Что такое post-view и post-click и как они влияют на реальные покупки
Несмотря на то, что уже 2018 год и слово digital знает каждый маркетолог…но, к большому сожалению, немалая часть рекламодателей и даже рекламных агентств пользуется старыми методиками для анализа и малым пулом измеряемых метрик.
На сегодняшний день количество информации, которую можно получать в real-time значительно выросла, соответственно должны развиваться и подходы к ее анализу, систематизации и визуализации. Специалисты своего дела должны уметь “читать” полученные показатели и принимать решения в ускоренном темпе.
Какие метрики оценивают основная часть рынка при анализе медийных рекламных кампаний в интернете?
— медийные показатели (показы, клики, частота, CTR, попадание в ЦА, охват в ЦА, etc.);
— показатели перехода (% доходов, % TrueCTR)
— показатели на посадочной странице (% отказов, % новых сеансов, к-во и время действий, etc.)
Важно понимать, что медийная реклама – это не реклама прямого действия. В отличии от той же контекстной рекламы, в медийной мы контактируем с «холодным пользователем», который в момент показа возможно и не заинтересован в рекламируемом товаре и задача как раз создать этот спрос. При этом, нужно осознавать, что этот спрос может возникать не сразу после показа и даже не после клика, а спустя время и для каждого отдельного случая это время может быть разным.
При этом подобный эффект возможно измерять в digital! Это можно оценить с помощью post-view анализа.
Методика Целостного Анализа позволяет это сделать, поскольку учитывает не только Post-click действия, но и действия Post-view, а также перевзвесить эти данные с медийными показателями (охватами, попаданием в ЦА, охват на частоте и т.д.)
Что такое Целостный анализ?
Целостный анализ медийной рекламы разработан командой newage. и это методика, при которой для оценки эффективности рекламной кампании анализируются три области данных — медийные показатели, данные post-click и post-view которые включают данные конверсий, целевых действий и много чего другого. Целостный анализ помогает более комплексно смотреть на эффективность медийной рекламы, широко и точно оценивать рекламную кампанию, как на этапе анализа, так и в момент планирования кампании и ее динамического размещения.
Что такое Post-view и почему он настолько важен?
Очень сложно переоценить значимость Post-view. Ведь именно эта информация дает нам понимание о том, что делал пользователь после того, как увидел креатив (но не кликнул по нему), на сколько он ему запомнился и, что самое главное, вызвал ли у пользователя наш креатив интерес!
Этот анализ проводиться с помощью cookie-matching, по факту мы видим все те же привычные для нас данные post-click (к примеру в Google analytics), но только после того как пользователи просто контактировали с рекламой.
Анализ можно проводить с помощью исследователей-аудиторов, работающих на рынке интернет-рекламы: Gemius, TNS CMeter, Double Click Manager и тд.
Итак, что позволяет оценивать, анализировать и видеть Целостный Анализ.
1. Количество пользователей, которые после показа контактируют с сайтом без клика по креативу.
По данным newage. в измеряемых кампаниях часть данных post-view составляет не менее 28% от всех пользователей, которые контактировали с креативом, а потом с сайтом клиента. Было бы неразумно не учитывать эти данные и не пытаться проанализировать.
Из графика видно, что Post-view действия имеют весомую долю от действий сделанных после контакта с креативом, что является критичным c точки зрения анализа данных. Мы считаем, что эти данные также необходимо анализировать и в таком случае анализ будет более комплексным.
2. Анализ данных в нескольких плоскостях
С помощью вышеуказанных систем мы можем видеть не только общие данные,но и в разбивке по:
- креативам;
- площадкам;
- действиям на сайте, которые совершают пользователи
А также совмещать эти разбивки — площадки-креативы, действия-площадки и даже действия-площадки-креативы!
Разбивка по креативам позволяет выделить те креативы, которые лучше всего работают как в целом, так и раздельно: напрямую через клик (Post-click) и не кликая по баннеру (Post-view). Это помогает определить какой именно креатив действительно работает и в какую сторону.
Также можно анализировать данные по площадкам – это безусловно помогает более комплексно оценить, что привносит каждая отдельная площадка в итоговые результаты.
Помимо всего прочего, система позволяет ставить коды на определенные страницы целевого сайта. Это могут быть абсолютно все страницы вплоть до конверсионной (Thank you page). Например, если компания занимается обучением, мы можем видеть какими направлениями в обучении интересуются больше, на каких площадках сидит ЦА, при том эта ЦА будет разной для каждого направления или курса. И в конечном итоге можем увидеть сколько было совершено покупок курсов. каких и с каких площадок. Данное сегментирование помогает определить какие площадки работают хорошо, а какие хуже и в каких аспектах.
И как вишенка на торте – можно пересекать все эти плоскости. На каких площадках какие креативы работают хорошо? Какой креатив работает лучше для просмотра прайс-листа, а какой на конверсию?
3. Когда пользователь возвращается
Система позволяет оценить сколько прошло времени от даты контакта до времени захода на сайт, в стандартных настройках это может быть до от 10 секунд до 30 дней.
Таким образом можно считать СPA в медийной рекламе!
На основании Целостного Анализа мы можем видеть сколько стоит целевое действие через полный контакт пользователя.
При этом важно осознавать, что анализ не приписывает часть Post-view данных только медийной рекламе: естественно в «доходе» пользователей на сайт могут учувствовать и альтернативные источники трафика. Тем не менее, мы уже видим однозначный взнос медийной рекламы и это нужно учитывать.
4. Разделение итоговых KPI по площадкам и их взносу на различные действия
В нашей практике мы неоднократно сталкивались с тем, что различные площадки работают на различные целевые действия по разному.
В первую очередь у нас есть возможность видеть, как целостный анализ может менять приоритеты по площадкам. Рассмотрим на примере одного из кейсов агентства newage.
На первой диаграмме ниже мы видим, что с точки зрения возврата у YouTube и Go2Net самые низкие показатели и при этом высокий СРА, но если оценивать комплексно, то стоит обратить внимание на возврат на конверсионную страницу. На второй диаграмме видим, что эти же площадки имеют хороший возврат на целевую страницу (и как результат высокую конверсию) и при этом у YouTube один самых низких СРА!
В данном ракурсе важно в начале кампании верно оценить и определить именно те КРІ/ключевые действия, которые важны для клиента. При этом СРА перевзвешивается и как результат имеем совсем другую картину — а значит и другие решения относительно площадок.
Также, может быть ситуация, когда одна и та же площадка идеально работает на рост регистраций, но на привлечение новых пользователей, которые делают первое конверсионное действие – более эффективно работают совсем другие площадки. Это видно и с этим можно работать.
Дополнительно идет работа над тем, чтобы определить, что именно влияет на итоговый СРА среди множества показателей, которые могут повлиять на итоговую цену.
Так, по одному из клиентов Karabas (билетное агентство) было определено, что наиболее конверсионной является более молодая аудитория и, следовательно, именно работа с ней может уменьшить итоговый СРА.
Резюме
В целом, на выходе, мы имеем методику Целостного анализа, которая помогает более комплексно смотреть и оценивать на эффективность медийных кампаний.
В сухом остатке, на какие вопросы мы отвечаем:
- насколько кампания успешна в плане инвестиций;
- как оценить какой креатив работает лучше в цифрах;
- какую частоту выбрать для бренда/креатива;
- как часто нужно контактировать с пользователем;
- какая площадка/таргетинг сработали лучше;
- какие регионы работают лучше/хуже и как это использовать в рамках анализа, планирования и размещения;
- через какой канал возвращаются медийные инвестиции;
- распределение платного/бесплатного трафика по источникам;
- корреляция между результатами панельных исследований и итоговыми показателями на сайте;
Важно понимать, что не последнюю роль играет скорость анализа и принятия решений. Именно поэтому целостный анализ является элементом Agile-маркетинга.
Agile-маркетинг это в свою очередь метод гибкого планирования, в котором упор ставится на краткосрочные планы. Почему? Потому что размещение динамичное и слишком быстро меняется, чтобы делать долгосрочное рекламное планирование!
Большинство игроков на рынке медиарекламы Казахстана предлагают стратегическое и долгосрочное планирование и потому Agile-маркетинг и целостный анализ в частности — как глоток свежего воздуха в системе консервативных и устаревших взглядов на медиапланирование.
Agile-маркетинг требует обработки огромного количества информации, работы с многими источниками данных и, что самое главное, скорости оценки эффективности. Для этого агентства максимально оптимизируют и автоматизируют получение этих данных с адсерверов, аудиторов и других источников данных. Те агентства, которые смогут это воплотить получат сильное преимущество.
Digital-агентство newage.
