Зачем нужна стратегия в рекламе

Для того, чтобы воздушный шар набрал высоту — нужно выбросить за борт балласт. Даже, если вместо мешков с песком, то, что вы любите и лелеете — выбрасывайте, иначе не взлетите. 

Макдональдс начал стремительно расти, как только убрал все лишнее: официанток, принимающих заказы, разнообразие в меню, сигаретные автоматы, оставив только три позиции: гамбургер, картошка фри и кола. Сейчас это кажется очевидным, но 70 лет назад это было невероятно смелым решением.

На первый взгляд, это выглядело как солидный научный труд, как итог обработки огромных массивов информации. Но при ближайшем рассмотрении становилось ясно, что это ведро воды, в котором плавают квазисложные схемы и модные термины. Кроме того, стратегию постоянно путали со стратегическими целями.

Критерием компетентности и способности проникать в сущность проблемы всегда признавалось умение просто и понятно объяснить даже самый сложный вопрос. Посредственность и плохая стратегия всегда звучит сложно и размыто.

Если вы не можете пересказать стратегию в одном, коротком предложении — значит её нет.

«В игре в шахматы побеждает не тот, кто всегда выбирает ходы, непосредственно угрожающие матом сопернику, и даже не тот, кто старается взять конкретную фигуру. В большинстве случаев цель хода — найти для своих фигур такие позиции, которые: во-первых, повысят их подвижность, то есть увеличат число альтернатив, чем в итоге расширят возможности данного игрока и ограничат свободу действий фигур противника; во-вторых, закрепят на доске конкретные шаблоны, которые усилят сильные стороны игрока и ослабят слабые стороны соперника», — Герберт Голдхаммер.

Хороший стратег должен сочетать в себе ученого-изобретателя, креативщика и полководца.

Потому что:

И гипотеза непременно сопряжена с риском. Гипотеза — это всегда эксперимент. Но только так можно выйти на что-то принципиально новое. Сделать открытие. Только так наука движется вперед. Подойдя к самому краю знаний, изобретатель выходит за его пределы, выдвигая гипотезу. Если ученый старается работать с тем, что уже известно и установлено, не перешагивая за край — его жизнь будет стабильной и спокойной, но он никогда не получит Нобелевскую премию.

Хороший стратег умеет предсказывать будущее, предвидеть изменения в поведении людей.

Чтобы выработать отличную стратегию, необходимо не бояться погружаться в неизведанное. Не бояться интуитивных предположений.

Когда-то одному стратегу пришла в голову гипотеза: а что, если шоколадный батончик Snickers — это не сладость, а еда? И его можно и нужно есть, когда голоден? Наверное, гастроэнтерологи имеют другую версию. Но, представим, какие возможности открываются перед брендом в первом случае. Шоколадный батончик начинает конкурировать с гамбургером, картошкой фри и другой едой, а не только с остальными сладостями в своей категории. Он начинает захватывать новые, ранее неизведанные никем из конкурентов, территории.

Выдвинутая гипотеза должна быть интересна и жива для креатива. Стратег должен понимать и чувствовать креативный потенциал предложенной им стратегии. «А можно ли снять ролик на эту стратегию?»

Нет ничего хуже блестящей стратегии, на которую не рождается креатив.

В бизнесе, как и на войне, побеждает тот, кто предугадывает действия оппонента. Готовясь выйти на коммуникационный рынок с сообщением, всегда нужно понимать, какой будет реакция конкурентов? Как это ударит по ним? Как воспользоваться их успехами, неудачами? Как забрать их клиентов себе? По сути, каждая кампания должна быть атакой на конкурентов.

Представим, что бренд «Карфаген» заходит на итальянский рынок, где доминирует бренд «Римская империя».

Карфаген обращается в дерзкое рекламное агентство «Ганнибал», уже имеющее несколько disruption кейсов. CEO и стратегический директор — полководец Ганнибал. Италия на обслуживании у «Римских легионов» — сильного и непоколебимого рекламного агентства с множеством офисов. CEO: консул Варрон.

Бриф
Подвинуть Римскую империю. Зайти на итальянский рынок, увеличить долю на континенте, закрепиться в категории, удвоить продажи и т.д.

Теперь давайте поймем, почему Ганнибала называют отцом стратегии.

Определение проблемы 
Ганнибал четко понимал свою проблему: римские легионеры мобильнее и профессиональнее его войска, в основном состоявшего из наемников из Иберии и Галлии. Также римляне превосходят в количестве на 30 тысяч.
Шансы отнюдь не равные. Чтобы победить римлян, нужна необычная стратегия: в классическом бою — гарантировано поражение.

Задача
Ганнибал поставил задачу: не общую, размытую — победить римлян (что само собой разумеющееся), а конкретную — найти их слабое место. Вся его стратегия строилась на поиске слабого места, на первый взгляд, идеальной римской армии.

Враг
Что Ганнибал знал о враге? Римская армия мобильна, хорошо организована, уверена в результате, тщеславна («Мы же римские легионеры!»). Консул Варрон славится гордыней и буйным нравом.

Гипотеза
Сделать тщеславие Варрона, самоуверенность и мобильность римских легионеров — своим главным оружием.

Тактика
Чтобы закрепить свою гипотезу, Ганнибал совершает дерзкий ночной набег на лагерь Варрона накануне грандиозной битвы. Цель одна — раздразнить римского полководца, задеть его за живое.

Жертва 
На рассвете 2 августа восемьдесят пять тысяч римских солдат сходятся лицом к лицу с пятьюдесятью пятью тысячами воинов Ганнибала. Передовые позиции обеих армий растягиваются на полтора километра каждая; армии находятся почти в километре друг от друга. Ганнибал расставляет свое войско широкой дугой с центром, выступающим в сторону противника. В самой середине этой выпуклости полководец размещает наименее надежных солдат из Иберии (современная Испания) и Галлии. На флангах центральной выпуклости располагается верная Ганнибалу карфагенская тяжелая пехота.

И тогда Ганнибал решает пойти на безумный шаг: «проиграть» сражение в самом его начале, отдав римлянам центральную позицию на поле боя.

Начинается битва и римляне сразу же захватывают центр. Воины Ганнибала, отступая, обращаются в бегство. Римляне, подгоняемые Варроном, несутся в атаку, быстро продвигаясь все дальше вглубь.

Триумф 
Кажется, что сражение проиграно. Но тут Ганнибал всецело проявляет свой беспощадный стратегический гений. Быстро захватив центр, римская армия попадает в полное окружение — в бой вступают карфагенские фланги. Римляне оказываются настолько вдавлены вглубь Ганнибаловой дуги, что солдаты, тесно прижатые друг к другу, просто не могут поднять оружие. Легионеры лишаются согласованности действий и даже минимальной мобильности. В сложившейся ситуации их численное превосходство уже не имеет никакого значения.

В тот день погибает не менее пятидесяти тысяч римских солдат — больше, чем за один любой взятый день всех войн в истории человечества. Армия Ганнибала теряет в десять раз меньше. Это пять тысяч солдат, которых он приносит в жертву, чтобы победить.

Заметьте, какие задачи стояли в брифе и какую задачу поставил Ганнибал.
До сих пор историков мучает вопрос: как карфагенянину удалось убедить воинственных галлов и иберийцев погибать в бегстве, делая вид, будто они отступают.

Помимо главного конкурента, должен быть еще и образный враг. Это барьер к восприятию выгоды, который мешает вашим клиентам получать удовольствие. И бренд (продукт) должен бороться с этим.

У бренда должна быть четкая позиция: за что и против чего он?

Представим, что ваш бренд — слабоалкогольный напиток для молодых людей. Тогда в роли врага может выступить скучный вечер.

Или ваш бренд — отбеливающая зубная паста. Тогда врагом может быть неуверенность в себе.

Если бренд — одежда, врагом может стать однообразие.

Шоколадные конфеты — стресс.

На самом деле в каждой области жизни людей есть то, против чего можно выступить в рекламной кампании. То, что мешает наслаждаться жизнью.

Хочу поделиться с вами одной историей не из мира рекламы, стратегический гений в которой был раскрыт на полную мощь.

Это произошло в Англии, в 60-ых. ФК «Ливерпуль» провел три тяжелейших матча с чемпионом Германии ФК «Колонь» в Кубке европейских чемпионов, каждый из которых заканчивался вничью. Выиграв в итоге в серии пенальти, уставшие игроки вернулись домой, где уже через три дня им предстоял полуфинал Кубка Англии на Уэмбли с грозным соперником — клубом Челси.

Билл Шенкли — легендарный тренер Ливерпуля, знал, что обычной мотивационной речи перед матчем будет недостаточно. Его игроки хотя и с характером, но обессилены изматывающими противостояниями накануне.

И вот, за 30 минут до начала матча, Билл заходит в раздевалку, достает цветную брошюру и говорит:

—Вот что у меня есть. Я не хотел вам показывать это до матча, чтобы не расстраивать. Но вы только посмотрите, какие брошюры напечатали эти мудаки из «Челси».

На первой странице брошюры виднеется заголовок: «Поздравляем, мы в финале». Далее на нескольких страницах описывается то, почему полуфинал с Ливерпулем — это просто формальность. Если вкратце, то потому, что игрокам Ливерпуля уже ничего не нужно, у них нет сил на борьбу, они хотят просто отыграть матч, никто из них не будет сражаться и так далее.

— Просто формальность! Вот так, ребята, мы с вами — просто формальность… Теперь давайте выйдем на поле и покажем им, что такое ЛИВЕРПУЛЬ! 

В тот день Ливерпуль обыграл Челси со счетом 2:0, показав один из лучших матчей сезона.

После матча Билл Шенкли подошел к главному тренеру Челси Томми Доэрти, чтобы пожать руку.

— Как вам это удалось, Билл? Откуда столько энергии у твоих ребят? Они сражались так, словно ты взял в заложники их жен и детей.

Билл протянул измятую брошюру.

— Держи сувенир на память, Томми.
— Что это за ….? 

Тренер Челси, конечно же, видел эту брошюру впервые. Потому что она была напечатана Биллом Шенкли всего в одном экземпляре. Для того, чтобы показать своим игрокам в раздевалке перед полуфиналом.

Отличная идея должна бросить вызов людям (вашим клиентам), даже если это означает, что время от времени они будут испытывать небольшой шок, дискомфорт. Хуже всего в рекламе — быть таким же аккуратным, как все. Если люди не остановятся и не заметят вас, тогда всё, что вы делаете, просто пустая трата времени и денег.

Невозможно создавать новое и при этом нравится всем. Очень часто для этого нужно сломать горный хребет и выслушать кучу неприятностей в свой адрес.
Отличная идея помимо того, чтобы вдохновлять и возбуждать, должна также и пугать её творца. Неужели это возможно? Как теперь все это воплотить в жизнь? Это как страх перед чем-то великим.

Если идея вас напугает, но вы устоите — когда она увидит свет — это будет что-то невероятное, искреннее, настоящее. Люди не проходят мимо таких вещей.

Эта история произошла несколько лет назад в престижном Колумбийском университете. Студентка второго курса Эмма Сулкович подала заявление в полицию о том, что ее изнасиловал однокурсник. Однако администрация университета не придала этому факту значения, ставя под сомнения показания Эммы и еще двух девушек, назвав их «неправдивыми и беспочвенными». Кажется, ситуация безнадежна. Слова второкурсницы так бы и остались незамеченными, если бы не гениальный «рекламный» ход Эммы.

Задача: сделать так, чтобы о факте изнасилования в Колумбийском университете узнало как можно больше людей.

Ощущая безнадежность ситуации, Эмма решила действовать нестандартно. Вместо того, чтобы продолжать подавать заявления, она объявила о начале акции Carry That Weight. В качестве своего экзаменационного проекта она повсюду начала носить с собой матрас.

Теперь давайте представим, что на рынке коммуникаций «история Эммы» происходит по всему миру каждый день. Здесь я, конечно, не имею в виду факт изнасилования. Сотни тысяч брендов пытаются добиться внимания общественности, изо всех сил крича о себе, но получается это только у тех, кто находит свой матрас.

Отличаться от всех — сложно. Поэтому отличайтесь от двух ближайших конкурентов.

Любая реклама создается для того, чтобы получить внимание людей. Люди должны заметить ваше сообщение, запомнить его и, когда придет время, совершить покупку. Но, чтобы вас заметили, нужно отличаться от тех, кто рядом.

Артур Риоло знает, что такое storytelling и какое влияние истории имеют на продажи. Артур продает недвижимость в маленьком городе к северу от Нью-Йорка. Много недвижимости — больше, чем все его конкуренты вместе взятые. И это потому, что Артур ничего не продает.

Любой может рассказать вам характеристики дома или поговорить с вами о налогах. Вместо этого Артур забирает вас и вашего супруга прокатиться по холмам квартала, где он указывает на дома, которые не продаются. Он рассказывает, кто живет в этом доме, что они делают, как зовут их собаку («Лэсли»), как они нашли это место и сколько за него заплатили, что делают их дети. Он рассказывает вам короткую историю города, говорит, что эти соседи (далеко от вас) немного враждуют между собой, а вот этот клуб «Одноногий фламинго» (близко к вам) принадлежит другу его детства. И потом, и только потом Артур показывает вам дом.

Артур знает, что люди покупают не квадратные метры, а истории про уютную жизнь в хорошем месте.

Покупают не то, что нужно, а то, что хочется.

Оля покупает воду в небольших бутылочках. Не из-за того, что она страдает от жажды — жажду можно утолить во многих местах, в принципе, бесплатно. Она покупает удобство и истории о том, что эта вода из горных источников, из мест, где поют райские птицы и воздух кристально чист. Оля покупает воду в бутылках не потому, что ей это действительно нужно, а потому что она этого хочет.

Нам очень повезло по сравнению с нашими предками — мы не нуждаемся в еде, воде, одежде. Уже имея все необходимое, нам ничего не остается кроме того, чтобы покупать то, что нам по сути не нужно. Поэтому мы покупаем истории.

Представим, что школьники — это целевая аудитория, рекламное агентство — это учитель географии. Задача: рассказать про столицу Исландии.

Проблема: дети на уроках не слушают учителей. Их может отвлечь что угодно, начиная от соседа по парте и до облака в форме батона в окне. Худшее, что может в данном случае сделать учитель, это начать урок так:

Рейкьявик (исл. Reykjavík; в буквальном переводе означает «дымящаяся бухта») — столица и крупнейший город, а также община Исландии. Население — 118 814 жителей (2012), а включая города-спутники — около 202 000, что составляет около 63% всего населения страны (321 857). Это самая северная в мире столица государства. 

Что учитель должен сделать — это как можно раньше заинтересовать детей, заполучить их внимание. Забыв про мир хрестоматий, оказавшись в мире детей и того, чем они живут.

Один мой хороший друг, Сергей (вот его фотография), неделю назад отправился в Исландию, в командировку. Его дочь Машу оставить было не с кем, и он взял ее с собой. И вот, они приземляются в Рейкьявике — столице и самом крупном городе Исландии. У Маши сразу же ветром срывает красный бабушкин шарф прямо на трапе, там очень ветренно и холодно. Представьте, что это самая северная из всех столиц на нашей планете. Маша выложила фотографию в Инстаграме (показывает детям фото) — вид из окна их отеля. Кстати, благодаря этой фотографии, у нее добавилось 12 подписчиков и теперь их ровно 1000. И это ровно в 120 раз меньше чем все население Рейкьявика — 120 тысяч человек… 

Уверен, если бы учитель продолжал в таком духе, звонок на перемену не поднял бы ни одного ученика (ну, может быть, только Вову с самой последней парты).

Потому что для того, чтобы привлечь внимание, сперва нужно разбить шаблон. И учитель сделал это, начав урок со знакомства со своим другом Сергеем и его дочерью Машей.

Я считаю, что самое главное в журналистике — это заголовок. Именно над ним нужно думать ¾ времени, отведенного на статью. Потому что в основном от него зависит: прочитают ли ее вообще?

Как-то Нора Эфрон, вспоминая свою учебу в колледже, рассказала, почему она стала журналисткой. Из-за преподавателя, который задал им одно задание прямо на лекции. Нужно было написать заголовок к статье, суть которой была в том, что в следующий четверг все ученики колледжа отправляются на встречу с мэром — мистером Джоном Джексоном. Встреча продлится до конца дня, будут присутствовать директор колледжа, мистер Браун, весь учительский состав, а также некоторые родители учеников. Тема встречи — обсуждение нововведений в самом престижном колледже Северной Калифорнии.

Итак, спустя 30 минут, преподаватель собрал варианты заголовка статьи. В основном все они были такими: «Мэр приглашает учеников», «Правительство решило прислушаться к образованию» и все в таком духе.

Ученики спросили, у кого получилось лучше всех?

«Ни у кого», — ответил преподаватель. — «И вот почему: в погоне за красотой заголовка, вы упустили самое главное: он должен быть таким, чтобы хотелось прочитать статью, узнать ответ, на вопрос, которого он коснулся. Лучший заголовок для этой статьи был бы таким:

«В следующий четверг не будет занятий». 

Любимое занятие экспертов — это затеряться в море информации и фактов. Здесь есть опасность: чем больше мы знаем по теме, тем больше желание поделиться всем этим с клиентом — в итоге, входим в ступор. Школьные учители подтвердят мои слова, когда ученики занимаются исследованием предмета и потом пишут об этом отчет — они уверены, что должны включить каждый изученный факт со всеми деталями. Потому что думают, что качество состоит в количестве проработанной информации и проделанной работы, а не в одном главном, интересном выводе. Часто подобное встречается в презентациях исследовательских агентств — тонны очевидных фактов и ноль неочевидных выводов.

Психолог Барри Шварц придумал выражение: «Парадокс выбора». Я советую посмотреть его небольшую лекцию об этом (хотя бы из-за того, как он одет). Огромный выбор вариантов часто приводит к повышению беспокойства, нерешительности, параличу и неудовлетворению. Поэтому любые исследования должны уменьшать список возможных вариантов развития, а не увеличивать его.

Стив Джобс когда-то сказал: «Я не верю в исследования. Бессмысленно спрашивать у людей, чего они хотят. Это моя работа — знать, чего они хотят».

Многие из нас бывали на встречах, где клиент, опираясь на данные исследований, испытывал большие опасения по поводу предложенных идей. Всегда можно спрятаться за исследованиями — если ты не хочешь идти на риск. Ни на одной фокус-группе вы не услышите, что смартфон должен быть без кнопок. Более того, люди скажут вам, что кнопок должно быть еще больше, потому что так удобнее.

Я считаю, что собирать фокус-группы стоит только тогда, когда у вас уже есть идея и вы хотите ее «прощупать», умышленно «сталкивая» людей в комнате. Бессмысленно спрашивать у людей очевидные вещи — вы всегда получите очевидные ответы.

Правду найти сложно. Не только потому, что ее в буквальном смысле нужно искать, докапываясь до сути. Но еще и потому, что очень часто мы отказываемся ее признать и принять.

Сколько вы знаете людей, которые пользовались услугами проституток? Древнейшая профессия. Я не знаю ни одного. А их, возможно, сотни миллионов.

Надо приложить большие усилия, чтобы не чинить то, что не поломано.

Подход к созданию хорошей стратегии прост: найдите проблему в жизни людей — ту, которая действительно резонирует. И решите ее при помощи неожиданной правды, чего-то такого, что выглядит и звучит очень знакомо, но есть чувство, что вы слышите это впервые.

Кажется, что все рекламисты так и делают, но очень часто в рекламе решаются надуманные проблемы. Те, которые не существуют в реальном мире людей, а лишь в приторно-сладком, пластиковом мире плохой рекламы.

Что будет, если над Киевом сбросить миллион фрисби?

Я думаю, ничего. Кроме того, что на улицах появятся груды никому не нужных фрисби, которые начнут подметать коммунальщики, — ничего не изменится.

В плохой рекламе это привело бы к следующему: 4 миллиона людей, вдруг, бросив все свои дела, весело хохоча, начали бы кидать друг другу фрисби. Пенсионеры, студенты, молодые папы, полицейские — все делали бы это под музыку. Но, почему?

Если вам хочется, чтобы люди, согласно вашей идее, вели себя именно так — нужна «санкция». Например, если вы хотите, чтобы в рекламном ролике дети смеялись — для этого их нужно рассмешить, а не просто раздать в руки мороженое какого-то бренда.

Чтобы жена обняла мужа по-настоящему, а не «так как в рекламе» — нужен повод.
Для того, чтобы бренд появился в жизни людей — тоже нужен повод. Он не может взяться из ниоткуда.

Чем больше фактов вы дадите людям, тем больше они будут анализировать. А когда люди думают, анализируя — эмоции уходят на второй план, а то и вовсе. Хорошая реклама всегда должна вызывать эмоции. Чем больше, тем лучше. И не обязательно только положительные, это может быть и недоумение, и протест, и даже злость.

Хорошая реклама действует так: вы ее увидели, у вас внутри что-то щелкнуло, и вы запомнили этот момент, это чувство.

Плохая так: вы ее увидели и не почувствовали ничего, как будто съели банан без вкуса, цвета и запаха.

5. Обобщения

Продукт может быть трижды инновационным, решение — революционным, товар — действительно лучшим. Но, если в рекламе не сработает простая формула «Что это мне дает? Как это повлияет на мою жизнь?» — всегда есть риск, что люди пройдут мимо.

Любой человек, смотрящий рекламу, думает — что тут интересного для меня? Реклама должна быть не про бренд/продукт, а про людей, которые им будут пользоваться. Например, вы рекламируете новую модель электрической дрели. Вместо того, чтобы рассказывать о характеристиках этой модели, поведайте историю о папе, который просверлил 6 дырок в деревянной стене, чтобы повесить картины своей семилетней дочери. Причем, когда он приступил к третьей дырке, то случайно просверлил стену насквозь.

Главные в этой рекламе — папа с дочерью, а не дрель.

6. Большая компания, которая не выделяется на фоне маленьких (A big company that looks like a nobody)

Сложно сделать хорошую рекламу, если не чувствуешь бренд. Не можешь выделить его среди других.

Какая миссия вашего бренда?

Мы привыкли относиться к миссии бренда, как к чему-то разумеющемуся и неинтересному. Потому что 99% миссий брендов звучит невероятно скучно.
Как правило, это банальный перечень, начинающийся с: «наша компания существует для того, чтобы предоставлять качественные услуги…». Такое ощущение, что маркетологи пишут эти вещи с уверенностью, что их все равно никто не читает.

От миссии бренда, его позиции, зависит и то, как он будет вести и что говорить на рынке коммуникаций. Поэтому очень важно сформулировать её так, чтобы людям было интересно это узнать. Чтобы они поняли, зачем вы существуете?

Наша компания предоставляет качественные услуги с целью удовлетворения вкусов самых взыскательных клиентов. Вбейте эту фразу в Google — и увидите, насколько ваша компания не одинока в этом. А теперь представим, что ваша миссия звучит так: Мы работаем для того, чтобы взрослые и дети проводили больше времени вместе (Disneyland), Мы существуем для того, чтобы информация мира была доступна и полезна каждому (Google), Мы работаем, чтобы вы не переплачивали сумасшедшие деньги за модные вещи (Zara).

Сместить фокус с того, что делается — на то, почему делается.

Как только люди могут озвучить позицию бренда простым и понятным языком, они чувствуют, что этот бренд волнуется о чем-то еще, кроме зарабатывания денег. И они будут благодарны.

Если бы ваш бренд написал книгу, какое было бы её название?

Возьмем, к примеру, одну из самых нелюбимых людьми категорий — банковское дело. Нелюбимых, потому что банк — это всегда серьезно, долго и скучно. И еще ощущение, будто вас рассматривают под микроскопом.

Теперь представим, что на рынок заходит новый банк, который вместо банальностей типа «надежный и стабильный», говорит:

«Мы создали банк для того, чтобы вам больше не было скучно в других банках».

Рискованное сообщение для финансового института? Да. Но, возможно, это именно то, что сработает. Таким сообщением вы оградите себя от мира банков, который не любят люди — и окажетесь в мире людей.

Бренд, который говорит правду, всегда выигрывает у бренда, который говорит прописные истины.

Для того чтобы люди любили ваши идеи, нужно сделать так, чтобы они отключили в себе аналитика. Наше оружие — это эмоции, а не рационализм. И чтобы оно сработало на полную мощь, вы должны убрать из коммуникации все то, что мешает эмоциям. Лучшее, что рекламисты могут сделать — это вовлечь людей, дать им главные роли в своих историях.

Истории всегда ассоциируются с развлечениями, так происходит в фильмах, книгах, компьютерных играх. Когда дети просят родителей рассказать историю, они имеют в виду развлечения, а не инструкции с фактами.

Не стоит пытаться найти формулу, которая мгновенно превратит вашу идею в финансовый феномен на рынке. Вместо того, чтобы быть маркетологами-математиками, будьте маркетологами-творцами. Потому что творцы понимают, что все, что продается (религия, кандидат в президенты, сервис, мобильное приложение, баночка пива) — покупается благодаря эмоциональным историям, а не удовлетворению простых потребностей людей.

Перемудрить в рекламе легко. И это хочется делать постоянно. «А не слишком ли это просто?» — этот вопрос крутится у вас в голове, не дает покоя. Вам кажется, что клубок еще недостаточно интересно запутан, а зрители уже с нетерпением ждут, чтобы начать его распутывать. Но это не так. Никто не ждет. Если людям захочется решать загадки — они посмотрят детектив с элементами триллера или попробуют сами собрать кресло в гостинную.

Реклама должна развлекать, удивлять, шокировать — но ради того, чтобы донести одно простое и понятное сообщение. Вызвать эмоции. Проложить эмоциональный мостик между брендом и людьми.

Я люблю классическую музыку, но больше всего запоминаются простые, почти детские мелодии.

Поэтому, имея на руках идею, я всегда задаю себе вопрос: «Можно ли сказать это же, но еще проще?»

Вам кажется, что вы вышли на что-то гениальное: с точки зрения стратегии, креатива и эффективности. Помимо того, чтобы переспать с идеей и оценить ее на следующее утро — обсудите ее с членами своего Виртуального клуба. Это специальная комиссия, каждый человек которой — выдающийся в своей области.

Этот тест всегда приносит пользу: если есть слабое место — вы его не утаите. Предлагаю вам познакомиться с моим Виртуальным клубом.

Жан-Поль
Изысканный, креативный, великий. Если бы Жан-Поль хотел чего-то достичь в жизни — он сделал бы это с легкостью. Настоящий эксперт экспертов и психолог. Смотрит на вашу идею максимально свысока.

Хорошая идея, в основе которой лежит хорошая стратегия, — это не только «что» вы хотите делать, но и и «как» вы собираетесь к этому идти и прийти. Не останавливаясь тогда, когда кажется, что все уже и так хорошо. Стратегия — это действие.

Как бы я описал самую большую проблему, как для креативных агентств так и для офисов клиентов?