Игровые механики выходят за пределы приложений — и работают на лояльность
В эпоху цифровых технологий встроенные игры становятся мощным инструментом взаимодействия с потребителями. Почему бренды создают собственные игровые механики, какие преимущества они получают и как развивается геймификация в продуктовых маркетинговых стратегиях, директор по стратегии RuStore Екатерина Резвых рассказала Sostav.
Мотивы бизнеса: зачем брендам уходить в игровую реальность
Геймификация — это применение элементов и принципов игры в неигровом контексте для повышения мотивации, вовлеченности и лояльности пользователей. Этот метод основывается на психологической предрасположенности людей к игре, соревнованию и получению наград. Это отличный инструмент для решения бизнес-задач, поэтому сегодня различные бренды нередко создают собственные игры.
Выигрышное положение: плюсы игрового маркетинга
Рассмотрим преимущества создания игр для бренда:
Увеличение вовлеченности. Игры трансформируют обычный процесс покупки в интерактивное взаимодействие, вызывая положительные эмоции, которые впоследствии ассоциируются с брендом. Согласно отчету Digital Marketing World Forum, 60% клиентов предпочитают покупать у бренда, который предлагает им интересный игровой контент.Укрепление лояльности. Регулярные награды и уникальный контент помогают удерживать клиентов. Так, Burger King использует геймификацию в виде челленджей среди участников программы лояльности (например, «Купи пять бургеров с курицей и получи шестой в подарок»), что увеличивает частоту покупок.Привлечение новой аудитории. Игры помогают охватить молодое поколение и расширить рынок. Большинство пользователей интернета в возрасте от 16 до 24 лет играет хотя бы на одном из своих устройств. При этом до этой возрастной группы сложно достучаться традиционными маркетинговыми каналами.Повышение узнаваемости бренда. Уникальные игры делают бренд заметным и выделяют его среди конкурентов. Удачный запуск игры становится мини-событием, о котором рассказывают в онлайн-СМИ и обсуждают в соцсетях, создавая вирусный эффект.Обучение через геймификацию. Игры могут эффективно обучать пользователей, например, в сфере финансов или здоровья. Так, некоторые банки внедряют геймификацию для обучения своих клиентов финансовой грамотности.Монетизация. Через игры можно получать дополнительный доход через встроенные покупки или рекламу. Например, X5 Group позволяет пользователю покупать попытки в игре за накопленные баллы лояльности, экономя на скидках в магазине.Сбор данных. Через геймификацию компании могут собирать информацию о предпочтениях, поведении и покупательской истории клиентов, что позволяет улучшать продукты, сервис и маркетинговые стратегии.
Зацепить на крючок: стимулы геймификации
Геймификация работает только в тех случаях, когда она интересна клиенту — и самой механикой, и результатом — то есть, выгодой. Именно она подталкивает пользователя играть больше, что влияет на ваш бизнес-результат. Можно выделить несколько стимулов, побуждающих клиентов к игре.
Материальные и финансовые стимулы являются самыми очевидными. Они позволяют получить реальные деньги, скидки, бонусы, баллы и купоны, которые могут позволить купить что-то дешевле или бесплатно. Примеры таких стимулов:
Розыгрыши и лотереи. «Пятерочка» в 2023 году запустила масштабный гейм-проект «Магазин сокровищ», где пользователи собирали кристаллы в ряд, выполняли задания и получали призы: скидки, промокоды, бонусные баллы. Для получения дополнительных попыток игроки могли делать покупки на сумму от 600 руб. Собранные золотые монеты можно было обменять на 1 тыс. баллов, что эквивалентно 1 тыс. руб.Виртуальные товары и коллекционные предметы. В 2024-м «Самокат» совместно с телеканалом «Пятница!» организовала виртуальную Масленицу в Roblox. Игроки выполняли задания, собирали цифровые блины и получали промокоды на скидки в приложении «Самокат». За 4 дня в игру зашли около 43 тыс. посетителей, причем 63% аудитории составили люди старше 18 лет.Программы лояльности с накоплением баллов. Сеть магазинов «Магнит» активно использует игровые элементы в своей программе лояльности, предлагая клиентам участвовать в розыгрышах и получать бонусы за выполнение определенных условий. Это делает процесс покупок более увлекательным и мотивирует людей возвращаться.
Нефинансовые стимулы не менее важны. Большинство из них базируется на психологических факторах, таких как стремление людей к получению эмоций, ощущению превосходства и победы, а также взаимодействию с другими людьми:
Соревновательный стимул: игры и задания. Сюда относятся квесты и конкурсы с заданиями, викторины и голосования, челленджи. В такую игровую форму могут быть обернуты велком-сценарии, обучающие сценарии, реклама.Эмоциональный стимул: реакция на события. Здесь используются такие механики, как разблокировка контента за выполнение каких-то действий, временные акции, предложения в формате «последний шанс получить».Статусный стимул: ощущение превосходства. В эту категорию входят прокачка уровней, бейджи, звания и статусы, виртуальные и материальные награды, любая визуализация прогресса клиента в вашей программе лояльности.Социальный стимул: взаимодействие друг с другом. Интерес пользователя здесь стимулирует естественная потребность человека в принадлежности к группе, взаимодействию с социумом, дружбе и вниманию. Это, например, социальная лента, призыв поделиться информацией о вашем продукте или бренде, оставить отзыв или оценку.
Игровая палитра: виды геймификации
Говоря о классификации игровых механик, можно выделить пять основных типов игр для брендов:
Игры на удачу. Привлекают возможностью мгновенно выиграть что-то неожиданное. Популярные форматы: скретч-карты и подарочные коробки. Эти игры занимают меньше минуты и идеально подходят для лидогенерации и импульсивных покупок.Образовательные игры. Распространенные форматы: квизы, викторины, игры для изучения языка. Продолжительность — от 2 до 5 минут. Подходят для повышения узнаваемости бренда и продвижения продукта.Игры с пазлами. Ставят перед игроками логические задачи. Включают пазлы, кроссворды, игры на память. Длительность — около 5−10 минут. Хороши для повышения лояльности клиентов.Креативные, нетривиальные игры. Задействуют творческий потенциал игроков. Примеры: создание открыток, раскраска картинок, различные конкурсы. Время может варьироваться, но рекомендуется не превышать семи минут. Эффективны для узнаваемости бренда, особенно когда игроки делятся результатами в соцсетях.Соревновательные игры. Стимулируют дух соперничества. Включают различные конкурсы и игры с таблицами лидеров. Длительность — около 3−5 минут. Идеальны для удержания клиентов и регулярного взаимодействия с брендом.
Геймификация в действии: реальные кейсы брендов
«Додо Пицца» дополнила свою ежегодную акцию «Додомания» мини-игрой «Три-в-ряд» в мобильном приложении. Игрокам нужно было собирать одинаковые элементы на поле в ряд от трех и более, получая за это баллы. Перед началом игры ставилась дополнительная задача: собрать определенную пиццу (конкретное количество ингредиентов на поле). Каждую неделю компания разыгрывала среди участников с высокими результатами ценные призы — от игровых консолей до квартиры у моря.
Результаты впечатляют: 315 тыс. пройденных игр, 162 тыс. уникальных пользователей, в среднем каждый сыграл 1,9 раза. Некоторые клиенты изменили паттерны поведения и стали чаще заходить в приложение специально для игры. 71,6% клиентов перешли в игру из сторис в приложении, а самый упорный клиент сыграл более 90 раз.
Зоомагазин «Четыре лапы» разработал мобильную игру-раннер, где пользователь мог управлять питомцем, избегая опасностей и собирая монетки. В конце игры предоставлялся промокод на определенную группу товаров. Самого активного участника ждал суперприз — поездка в Дагестан.
Сервис экспресс-доставки «Самокат» создал виртуальную карту с фактами о разных регионах и городах России. Новый пользователь отправлялся в путешествие с персонажем Иваном, собирая фирменные продукты и получая скидки на онлайн-заказы. Игра повышала лояльность клиентов и одновременно рекламировала продукцию бренда.
Игровые ловушки: на что обратить внимание
Геймификация имеет ряд подводных камней, о которых важно знать при планировании игровой стратегии бренда:
Редкое обновление результатов. Игра работает, только когда участники быстро видят свои достижения. В идеале обновлять данные нужно сразу после действия пользователя, но минимум — раз в день или неделю. Если игрок видит свой прогресс только в конце месяца, он быстро теряет интерес.Неподходящая аудитория. Не все люди одинаково реагируют на игры. Прежде чем запускать геймификацию, убедитесь, что вашей аудитории это действительно интересно. Например, для некоторых клиентов соревнования могут быть не мотивирующими, а раздражающими.Отсутствие постоянной коммуникации. Игровые механики требуют регулярного напоминания о себе. Если запустить игру и оставить ее без поддержки, пользователи быстро забудут о ней. Нужен человек или команда, которые будут подогревать интерес, сообщать о новостях и достижениях.Неправильный баланс наград. Если в игре можно получить много виртуальной валюты за простые действия (например, лайки), но при этом сложно заработать на реальных достижениях (покупки, выполнение задач), пользователи найдут способ обмануть систему. Правило эффективного баланса: 80% наград должны даваться за объективные результаты и только 20% — за субъективные оценки.Слишком дорогие призы. Размещать в наградном магазине айфоны или путешествия — плохая идея. Это побуждает людей обходить систему вместо честной игры. Крупные награды лучше разыгрывать среди лидеров, а не делать общедоступными за накопленные баллы.Упор на развлечение, а не на бизнес. Часто компании увлекаются созданием забавной игры, забывая о главной цели — решении бизнес-задач. За красивыми эффектами и механиками теряется содержательная часть и связь с реальными действиями.Пренебрежение ошибками. Ошибка игрока — это отличная возможность для его обучения. Важно объяснять, почему ответ неверный и как его исправить. Такой подход делает игру более полезной.Слишком много букв. Пользователи быстро устают от длинных текстов. Для эффективной геймификации важно сочетать текстовую информацию с визуальными элементами: картинками, анимацией, видео.Отсутствие анализа. Без регулярного отслеживания показателей невозможно понять, работает ли ваша геймификация. Нужно анализировать, какие задания вызывают трудности, какие игровые элементы наиболее популярны, и как это влияет на достижение бизнес-целей.
Игра стоит свеч: выводы и перспективы
Игровые механики стали революционным маркетинговым инструментом. Они помогают выстроить эмоциональную связь с клиентами, увеличить частоту покупок и размер среднего чека. Компании получают ценные данные о своих клиентах и могут привлечь молодежь — аудиторию, которую сложно зацепить традиционной рекламой.
Цифры говорят сами за себя: исследования показывают, что внедрение игровых элементов может увеличить вовлеченность пользователей на 100−150% по сравнению с традиционными подходами. По данным Mordor Intelligence, игровые элементы на сайтах и в рассылках повышают прибыль бизнеса на 25−95% и увеличивают вовлеченность на 30%.
Тренд на геймификацию набирает обороты — согласно прогнозам аналитиков, 70% организаций планируют применять геймификацию хотя бы в одной маркетинговой кампании к 2025 году. Примером успешного масштабного внедрения служит маркетплейс «Мегамаркет», чья игра «Мегабашня» привлекла более 2,7 млн участников, стимулируя покупки через игровые механики.
В будущем бренды начнут активнее использовать метавселенные и виртуальную реальность, создавая еще более захватывающие игровые миры. Искусственный интеллект поможет делать игры персонализированными для каждого пользователя. Усилится социальная составляющая — игры будут объединять людей вокруг брендов и продуктов. Программы лояльности превратятся в увлекательные путешествия с элементами игры. И наконец, бренды будут продвигать через игры экологические ценности и вовлекать людей в решение социальных проблем.
При этом важно помнить, что геймификацию нужно применять с умом. Прежде чем внедрять игровые механики, необходимо четко определить бизнес-цели, понять, какие стимулы лучше всего подойдут целевой аудитории, и выбрать соответствующие механики. Сбалансированная система вознаграждений, регулярная коммуникация, актуальный анализ результатов — все это ключевые составляющие успешной геймификации.
Источник: www.sostav.ru
