От неправильного выбора блогера до излишнего контроля и нарушения законов из-за неосведомленности
В последние годы сотрудничество с инфлюенсерами стало важной частью маркетинговых стратегий брендов. Однако многие компании допускают ошибки, которые могут серьезно повлиять на результаты рекламных кампаний. От неправильно составленного технического задания до несоблюдения законодательства — о самых распространенных ошибках и способах их избежать Анастасия Фоминых, руководитель отдела эксклюзивных блогеров DIDENOK TEAM, рассказала Sostav.
Ошибка № 1. Неполное ТЗ
Обычно в техническом задании указывают только основную информацию о рекламной кампании:
ключевые сообщения, которые обязательно должны быть упомянуты;формат (фотопост, сторис, Reels и т. д.);отметки, хештеги;сроки.
Но есть и ряд других важных аспектов, о которых следует написать в ТЗ, чтобы избежать непредвиденных проблем. Например, указать желаемые места для съемки — блогер может сделать распаковку бьюти-бокса с люксовой косметикой на полу, а бренд хотел бы видеть анпакинг в ванной комнате. Или прописать стоп-цвета. У нас был кейс, когда инфлюенсер снял рекламную интеграцию в розовой студии. Позже оказалось, что для бренда этот цвет — табу, поскольку является фирменным цветом конкурента. Документально в этой ситуации не прав клиент. Однако есть и вина блогера с его менеджером, поскольку они также не уточнили этот момент.
В общем, важно максимально подробно прописывать все важные детали о бренде и пожелания.
Ошибка № 2. Излишний контроль
Да, есть некоторое противоречие с первым пунктом. Но когда бренд не предоставляет поле для творчества, отклоняет идеи блогера и настаивает на своем видении креативной составляющей РК — такой подход может привести к неэффективной рекламной кампании с низкими просмотрами и околонулевой реакцией аудитории.
Например, у блогера «залетают» видео в формате конкретного тренда. Но клиент настаивает, чтобы блогер показал продукцию бренда именно в формате распаковки. Как итог: ролик набрал 100 тыс. просмотров. Другой клиент соглашается на предложенный блогером креатив — реклама набирает более 1 млн просмотров.
Пример того, когда бренд доверяет инфлюенсеру и получает высокие охваты (более 4 млн просмотров):
Инфлюенсеру важно, чтобы реклама была органично вписана в общую концепцию блога и понравилась аудитории. У него есть представление о контентном наполнении своих соцсетей, и он как никто другой знает, что точно вызовет положительную реакцию подписчиков.
Разумеется, контент должен соответствовать brand safety, и в продуктовой части все должно быть по ТЗ, но чтобы реклама «зашла» аудитории, нужно, чтобы считывался фирменный стиль блогера. Поэтому не бойтесь доверять креативу инфлюенсеров.
Ошибка № 3. Несоблюдение законов
Рекламная индустрия крайне динамична — за последние пару лет появилось много нововведений. Участники рынка вынуждены проявлять невероятный уровень гибкости и оперативно подстраиваться под новые реалии. Но некоторые компании могут просто не успевать узнавать обо всех изменениях и нарушать законы из-за неосведомленности.
Сегодня перед стартом работы с инфлюенсером нужно проверить:
включен ли блогер в реестр РКН (если у блогера более 10 тыс.подписчиков);не состоит ли блогер в списке иноагентов.
Если все в порядке, то не стоит забывать о маркировке рекламы:
внесите данные о рекламодателе и о содержании рекламного объявления в ОРД; получите токен (цифровой код) и добавьте его в рекламное объявление; запустите рекламу (с добавленным токеном); внесите в ОРД данные по статистике и переходам с рекламного объявления после завершения рекламной кампании.
Ошибка № 4. Неправильный выбор блогера
Многие бренды при выборе инфлюенсеров для рекламной кампании до сих пор обращают внимание только на количество подписчиков. Очевидно, что верить цифре в профиле не стоит — важно проверить блогера на наличие накрученный аудитории.
Но есть и другие важные критерии отбора:
чтобы понять, совпадает ли блогер с tone of voice, философией и ДНК бренда, изучаем аккаунты в соцсетях — какой контент публикует, как общается со своими подписчиками и как часто отвечает на комментарии, с какими брендами сотрудничал;чтобы исключить возможные репутационных риски, изучаем инфополе — попадал ли в какие-то компрометирующие истории, высказывался ли относительно политики;чтобы снизить возможность риск-ситуаций, изучаем «рабочий» бэкграунд — опаздывал ли на рекламные съемки, как себя ведет и насколько ответственно относится к сотрудничеству (тут поможет экспертиза агентства);помимо количества подписчиков оцениваем и другие показатели — ER (уровень вовлеченности аудитории), CPV (средняя стоимость, которую рекламодатель платит за просмотр рекламы пользователями).
Ошибка № 5. Вступать в конфликт, а не искать компромиссы
В работе часто случаются непростые ситуации (та же съемка в розовой студии или распаковка продукции на полу). Представители бренда могут начать сразу идти в негатив — конфликтовать, запугивать отказом оплаты и так далее. Это совершенно неверный способ взаимодействия с блогерами.
Старайтесь всегда искать компромиссы и продолжать общение в уважительном тоне. Даже тогда, когда вы понимаете, что другая сторона не права. Важно быть в диалоге и сохранять репутацию бренда. Не стоит переходить на личности или грозить судом, когда масштаб вопроса несоизмерим вытекающим последствиям. Лучше всего аккуратно искать точки соприкосновения и думать, как сделать так, чтобы все остались счастливы. Почему это важно?
Блогер может рассказать коллегам на рекламном рынке о своем негативном опыте взаимодействия с вашим брендом, и другие креаторы либо будут отказываться от сотрудничества с вами, либо могут сильно завышать стоимость.
Источник: www.sostav.ru
