J’son & Partners Consulting опубликовали отчет о переменах в индустрии
Телевидение в России не умерло — оно просто переехало. По данным свежего отчета J’son & Partners Consulting, в 2024 году платное ТВ сохранило и даже немного нарастило абонентскую базу. О том, как новые привычки и технологии меняют индустрию, рассказывает корреспондент отдела «Медиа» Никита Макаров.
Мигирация зрителя
Главный вывод отчета — зритель не ушел, он мигрировал. На фоне падения традиционного телесмотрения (минус 27 минут за четыре года), Smart TV стали основным каналом потребления контента (50,4%), обогнав даже смартфоны (44,7%). В крупных городах 77% аудитории смотрит ТВ онлайн — и это уже норма а не просто тренд.
Рост популярности ОТТ-платформ и IPTV продолжает компенсировать отток абонентов со спутника и кабеля. К 2024 году количество пользователей платного ТВ составило 55,75 млн (+1,8%), а лидером по динамике стали именно операторы ОТТ — рост на 19,3%.
Оптимизация
Если 2018−2023 годы стали эпохой поглощений и слияний, то сегодня рынок платного ТВ вступил в стадию стабильной стагнации. Операторы больше не конкурируют инфраструктурами — они конкурируют сценариями потребления. Это видно и по тарифной политике (конвергентные пакеты, где ТВ — лишь один из сервисов), и по рекламным стратегиям.
Абонентские доходы выросли до 140,5 млрд рублей (+8,6%), но ниже инфляции. Зато рекламный сегмент — тематические каналы, объединенные в пакеты — продемонстрировал бурный рост: +28,5%, до 16,7 млрд рублей. Система продажи рекламы по пакетам (через НРА) стала уникальным российским кейсом, когда для рекламодателя важен не канал, а гарантированный GRP.
Экосистемы против брендов: кто победил на рекламном ТВ
Отсутствие западных брендов открыло дорогу российским гигантам. В топ-10 рекламодателей — экосистемы («Яндекс», «Сбер», МТС), банки, фарма и FMCG. Причем для крупных игроков ТВ стало не просто медийным каналом, а частью системного маркетинга: охват + узнаваемость + доверие.
Показательно, что тематические телеканалы перестают быть «нишевыми». Они — инфраструктура для точечной, но масштабной работы с аудиторией от 25 до 49 лет. На их базе выстраиваются рекламные стратегии, охватывающие миллионы зрителей в новых условиях.
Контент как логистика: не что, а как и где
Рынок перестал различать «эфирное» и «неэфирное». Главное — дистрибуция. В 2024 году на рынке действовало 465 тематических каналов, из которых 86% — платные. Рост идет не только за счет общих каналов, но и за счет сверхузких — «Исторический», «Улицы разбитых фонарей», «6 кадров» и т. п. Только «Триколор» запустил 28 новых эксклюзивов, 19 из которых — под конкретные сериалы.
По сути, перед нами новая форма контентной логистики: каналы создаются не ради рейтингов, а ради удержания подписки, максимальной персонализации и долгого жизненного цикла продукта.
Вывод
Платное телевидение в 2024 году — это не индустрия, а сервис. Оно живо в статистике, растет в цифровых платформах, перестраивается под рекламные нужды. Смерть традиционного ТВ не означает смерть формата. Просто теперь телевидение — это Smart TV с кнопкой «перемотать», экосистема, где канал — лишь оболочка для паттерна потребления. Следующая битва — за метрики. Пока нет унифицированной системы измерения цифровой телеаудитории, игроки полагаются на фрагменты.
Источник: www.sostav.ru
