Французские агентства совсем не рады ограничению на использование Photoshop.
Маркетологи любят говорить, что они предпочитают подлинность в рекламе, но начиная с этой недели, у рекламной индустрии Франции не будет выбора в этом вопросе. Вступающий в силу 1 октября новый закон гласит, что любые фотографии, используемые в коммерческом контексте, должны иметь пометку «Фотография отретуширована» в случае, если изображение тела модели было подвергнуто изменениям цифровыми инструментами. Предусмотрен штраф в размере 30 процентов от рекламного бюджета или минимум $45 000 в случае, если бюджет окажется меньше этой суммы.
Франция восприняла эту новость типичным «галльским пожиманием плеч». Тем не менее, Melanie Pennec (Мелани Пеннак), арт-директор DDB Paris, прокомментировала: «Да не такая уж это большая новость. Моя работа не изменится. Людям хотят инсайтов и подлинности, а не фантазий. Если я и использую Photoshop, то делаю это только для того, чтобы сделать смысл более живым или более приземленным, ну или что-то вроде этого».
Stephane Soussan (Стефан Суссан), креативный директор парижского агентства Sid Lee, входящего в структуру Hakuhodo, также отметил, что новое требование не является большим сюрпризом для индустрии, и, по его мнению, подобные дисклеймеры станут стандартным явлением.
«В любой рекламе люксовых брендов надо будет вносить такое уточнение в самом низу макета. Мы делаем очень много фотографий, смешиваем лучшие кадры друг с другом, сопоставляем кадропланы, чтобы добиться самого лучшего варианта. Очень сложно добиться желаемого результата с живым снимком. Даже кампания Real Beauty («Подлинная красота») бренда Dove не настолько подлинна, как заявляется», — говорит Stephane.
Пока не совсем понятно, будут ли требования закона применяться к международным брендам. Geraint Lloyd-Taylor (Жеран Ллойд-Тейлор), главный юрист Лондонской юридической фирмы Lewis Silkin (Льюис Силкин), специализирующейся в медийном бизнесе, говорит: «Пока неясно, будет ли применяться это ограничение к мировым рекламным кампаниям за пределами Франции, которые можно увидеть, не покидая Францию. Разумно будет предположить, что этот закон будет применяться в отношении рекламных кампаний на французском языке, где есть французские контактные данные или же указаны цены в Евро.
Новый закон Франции соответствует духу времени, где растет уровень социальной ответственности за рекламные изображения, используемые в СМИ. В США компании Target и American Eagle завоевали расположение потребителей за свои заявления о том, что они не ретушируют фотографии. В прошлом году, после того как снимки актрисы Lena Dunham (Лина Данхэм) в журнале Vogue были подвержены серьезным изменениям в Photoshop (и раскритикованы за это), она заявила, что больше не даст разрешения на обработку своих изображений в любом графическом редакторе. Прошлой весной Kim Kardashian (Ким Кардашьян) потеряла 100 000 своих поклонников в Instagram после того, как папарацци сделали снимки её тела на пляже и показали насколько сильно её фото в социальных сетях обрабатываются в графических редакторах.
В Израиле уже с 2013 года любые цифровые изменения изображений моделей должны быть соответствующим образом маркированы, а в Австралии с 2010 года действует добровольный этический кодекс в отношении рекламных изображений. В Великобритании наблюдательный орган — Комитет Рекламных Стандартов несколько раз запрещал показ чересчур ретушированных рекламных продуктов, а в прошлом году Конгресс США направил в Федеральную Торговую Комиссию запрос подготовить отчет для выяснения вопроса, является ли ретуширование «нечестным или обманным действием».
Lloyd-Taylor говорит: «Помимо этого нововведения будут появляться и другие изменения в законах, вызываемые реакцией общественности».
В США Альянс #SeeHer, созданный Ассоциацией Национальных Рекламодателей собирается достичь 20-процентного увеличения «правдивости изображений всех девушек и женщин» в средствах массовой информации к 2020 году, а программа по избавлению от стереотипов Unstereotype Организации Объединенных Наций пользуется поддержкой таких крупных рекламодателей, как Unilever, Procter & Gamble, AT&T и Johnson & Johnson.
«Конечно, очень важно продвигать и укреплять позитивное отношение к реалистичным изображениям людей», — говорит Stephan Loerke (Стефан Лорк), Генеральный директор Всемирной Федерации Рекламодателей в Брюсселе. «Нашей индустрии необходимо быть более смелой, чтобы без отражать реалии общества без искажений, вместо того, чтобы рекламировать потенциально опасные стереотипы. Сейчас мы с вами становимся свидетелями набирающего силу движения, которое сможет изменить привычные стереотипы».
И всё же, новый закон во Франции — это очень смелое заявление от страны, которая во всем мире известна своими брендами моды и красоты, частенько использующих нереалистичные изображения. И тот самый принцип невмешательства Mélanie Pennec из DDB Paris, скорее всего, изменится после 1 октября: «Возможно, на следующей неделе мы все начнем дико переживать», — комментирует она с улыбкой.
