Реклама в Интернете на мировом рекламном рынке сохраняет заметные темпы роста, опережая весь рынок в целом. Эта тенденция сохраняется в большинстве стран. А наиболее быстро растущим сегментом Интернет рекламы в мире остаётся видеореклама, которая в совокупности с ростом мобильной рекламы, по данным ZenithOptimedia, на глобальном уровне является одним из основных драйверов роста рекламного рынка в целом. Аналогичные тенденции мы наблюдаем и на рынке Казахстана. Интернет – единственный растущий сегмент рекламного рынка, а видеореклама развивается ещё более динамично.
Несмотря на стремительный рост, доля интернет-рекламы в общей структуре расходов на продвижение в Казахстане остаётся довольно низкой (по разным оценкам в пределах 6-8%). Притом, что на глобальном рынке доля digital каналов находится на отметке 32%. (по данным IAB в Европейских странах Интернет реклама уже обошла ТВ сегмент). Подобное отставание Казахстана свидетельствует о большом потенциале для роста Интернет рекламы. Рекламодатель всегда идёт следом за аудиторией, а аудитория Интернета и видео в частности продолжит свой рост.
В качестве драйверов роста рынка видео рекламы в Казахстане следует отметить как рост аудитории Интернета в целом (рост хоть и замедлился, но потенциал для увеличения аудитории ещё есть), так и развитие мобильных платформ и телевизоров с функцией Smart TV. При наличии возможности просмотра на всех платформах, пользователи всё чаще выбирают не стационарные компьютеры и ноутбуки. По данным TNS Central Asia почти 70% жителей Казахстана выходят в Интернет с мобильных устройств. Благодаря широкому спектру возможностей интерактивной рекламы на этих платформах уже сегодня можно строить качественную и глубокую коммуникацию с пользователями. По статистике просмотров ivi в Казахстане следует выделить высокую популярность приложений на Smart TV. Видеореклама на Smart TV является прямым аналогом телевизионного размещения, но также обладает всеми преимуществами интерактивной рекламы.
Существующий лаг в развитии видеорекламного рынка Казахстана в сравнении с международным рынком имеет и положительную сторону. Все международные тренды будут приходить на рынок хорошо опробованными и доработанными. Сократится время на оценку эффективности новых подходов, форматов и кейсов. Мы полагаем, что в ближайшее время хороший рост покажут programmatic закупки видео-инвентаря. Их доля не будет доминирующей или очень высокой, тем не менее, данный подход будет пользоваться определённым спросом со стороны части рекламодателей.
Список крупнейших рекламодателей на рынке Казахстана позволяет оценить и ещё один будущий тренд – аудиторные закупки видео-рекламы. Бренды-лидеры по объёмам размещения на других рынках всё чаще используют такого рода подход. Несмотря на то, что, например, на российском рынке этот тренд наблюдается уже больше года, однозначно оценить его итоговую эффективность пока довольно сложно. Неизменно появляются вопросы к точности таргетирования, объёму доступного инвентаря и его стоимости.
Высокая доля ТВ бюджетов в сплитах рекламодателей подчеркнёт актуальность ещё одного устойчивого международного тренда – объединения в один сплит ТВ рекламы и видеорекламы в Интернете. Подобное развитие рынка будет выражаться в объединении подходов к планированию кампаний, распределению ролей и оценке эффективности. Достраивание ТВ охвата за счёт аудитории видео в сети (модель Incremental Reach) или синхронизация показов в сети и на ТВ (TV Sync) уже сегодня на слуху. Вслед за этими технологиями довольно скоро придут programmatic закупки на ТВ и advanced tv. В рамках общего видеосплита рекламодатели будут использовать ТВ рекламу для построения охвата, а видео рекламу в Интернете для более глубокой коммуникации, интерактивности и влияния на брендметрики за счёт более глубокого вовлечения пользователей в просмотр видео.
Александра Стрелкова, ivi.ru
