ЛОНДОН: Согласно исследованию WARC, в котором было проанализировано 122 кампании в категории Креативная Эффективность (Creative Effectiveness) в 2017 году, онлайн-видеореклама оказалась самым эффективным медийным каналом среди всех возможных.
Анализ наград 2017 года (analysis of the 2017 Awards) показал, что видео в любых возможных форматах являлось неотъемлемой частью самых эффективных кампаний. Эта тенденция отражает растущий диапазон маркетинговых возможностей по мере увеличения потребления видео на разных экранах.
Телевидение продолжает оставаться очень эффективным каналом для высокобюджетных кампаний, тогда как социальные медиа в кампаниях были задействованы чаще всего. Но, онлайн-видео и ТВ-реклама чаще всего служили основным медиа, вокруг которого выстраивались кампании, включая лучшие 28 работы, вошедшие в шорт-лист.
Среди хороших примеров использования видео на разных типах экранов и платформ, как онлайн так и в офлайн, можно упомянуть кампании:
«Человек на Луне» (The Man on the Moon) британского ритейлера John Lewis
«Justino» испанской лотереи Loterias Y Apuestas del Estado.
Примечательно, что в этом году произошел значительный сдвиг в плане стратегического использования социальных сетей. В 2016 году социальные медиа были вторым наиболее используемым каналом коммуникаций, вокруг которого выстраивалась основные кампании. На него приходилось 41% работ из шорт-листа, но в 2017 году только 8% всех участников категории и 4% из шорт-листа выбрали его в качестве основного канала.
Это указывает на то, что социальные сети выполняют большую часть поддерживающей или усиливающей роли для увеличения охвата, часто в поддержку других каналов, вместо того, чтобы использоваться в качестве центральной стратегии участия сообщества.
Например, победитель Гран-при этого года, Институт Искусств Чикаго (the Art Institute of Chicago), привлек в партнеры ресурс Airbnb для решения задачи по увеличению посещаемости выставки Ван Гога, и социальные медиа были далеко не центральными в их коммуникационной кампании.
Кампания «Спальни Ван Гога: Заходи смелее» (Van Gogh’s Bedrooms: Let Yourself In), разработанная Leo Burnett, Чикаго, включала в себя точную копию спальни, написанной известным художником, пригласив посетителей погрузиться в её атмосферу. А социальные сети увеличили осведомленность о выставке и возможности её аренды в других городах.
«Активация Института Искусств Чикаго вместе с Airbnb стала ярким примером того, как локальное мероприятие быстро становится глобальным и как оно, в конечном итоге, может влиять на осведомленность клиентов и на продажи», — сказала Алегра О’Харе (Alegra O’Hare), Вице-президент по глобальным коммуникациям в Аdidas Originals and Core, и одна из членов жюри категории «Креативная Эффективность» Международного Фестиваля Креативности Каннские Львы.
Несколько победителей в категории представляли низкобюджетные коммуникационные кампании со впечатляющими результатами, благодаря тому, что их основу составляло онлайн-видео:
«ManBoobs4Boobs», кампания по информированию о профилактике рака молочной железы, MACMA, Аргентина
«The Swedish Number», Туристическая Ассоциация Швеции.
Количество кампаний, где креативная стратегия основывалась на эмоциях, увеличилось в 2017 году — 71% работ в шорт-листе задействовали эмоции.
Комментируя победителей этого года, Джонатан Милденхол (Jonathan Mildenhall), президент жюри категории «Креативная Эффективность» и Директор по маркетингу в Airbnb, сказал: «Все кампании-победители основываются на инновационных идеях, а в некоторых случаях на очень и очень рискованных идеях. Поэтому важно отдать должное партнерским и человеческим отношениям, которые стоят за каждой из таких идей. Очевидно, что и клиенты и агентства отдают себе отчет, каким принципам необходимо следовать, чтобы общая работа стала действительно замечательной».
Источник: WARC
