Имейте уважение к видеоформату — прекратите нарезать свои видеоролики для создания «нового контента».
У маркетологов сегодня совсем непростая работа. От них требуют большого объема нового контента, но с меньшими бюджетами и жесткими требованиями к возврату инвестиций. А платформ и форматов, для которых приходится создавать контент, всё больше и больше с каждым годом. Для тех, кто занимается созданием видеоматериалов, решение этой задачи не включает ничего нового или инновационного, а просто основывается на старой практике нарезать короткие ролики из длинных.
Этот, хорошо зарекомендовавший себя, метод замечательно работал в эру обычного телевидения. Однако эта эра, к счастью или сожалению, прошла. Маркетологи больше не говорят с отзывчивой ТВ аудиторией, которая только и делает, что ждет свою передачу в соответствии с недельной телепрограммой. Маркетологи уже поняли, что должны создавать такой контент, который сразу же привлечет их внимание, несмотря на то, что 94% видеозрителей обрывают pre-roll рекламу после первых пяти секунд, а, если быть точнее, сразу же, как только это становится возможным.
Так почему же они до сих пор используют видеоролики длиннее 30 или даже 60 секунд в качестве основы для своего видеоконтента?
Проблема в том, что маркетологи ставят телегу впереди лошади, начиная свой рассказ с больших идейных концепций, которые должны быть облечены в свою максимально полную форму — длинный видеоролик. При этом получается, что другие форматы и размеры в расчет пока не принимаются, так как сейчас важно закупить много медиавремени по самой низкой цене, иначе наш ролик не увидят достаточное количество раз. В результате получается один длинный ролик и несколько покороче, нарезанных из основного. И бренду приходится платить за показ коротких историй, которые уже лишены смысла, потому что он остался в длинной версии.
Maury Loeb, партнёр и редактор PS260, говорит: «Я знаю, о чем вы думаете. Это происходит потому, что дорого снимать несколько версий одного сюжета (дополнительные съемочные дни, оплата за дополнительные креативные концепции, оплата услуг продакшн и пост-продакшн, и др.). Но, блин, то же самое происходит, когда вы платите за размещение неэффективной рекламы в виде нарезанных роликов».
«Когда мы начнем уважать целостность предполагаемого видеоформата, хорошие результаты не заставят себя долго ждать», — продолжает Maury, — «Свежий и очень яркий пример такого подхода — это отмеченная наградами кампания «Unskippable (Непропускаемая)» страховщиков Geico, которые от понятного и часто используемого формата видеоролика пришли к повсеместно ненавистному шаблону pre-roll. Именно указав на ключевые ограничения этого формата, они смогли обойти проблему и завоевать внимание зрителя, собрав 14 миллионов просмотров».
Видеоролики серии «Unskippable» так хорошо сработали, потому что создавались именно для этого носителя и формата pre-roll, а не для стандартного ТВ проката. Их создатели подчеркивали, что рассчитывают на то, чтобы после 5 секунд эта реклама была пропущена зрителем. Именно этот принцип полного понимания, чего вы хотите от зрителя и используется на моменте создания видеороликов. Создания, а не разрезания!
Когда 15-секундный видеоролик основан на 15-секундном сценарии (а не урезанной версии 60-секундной истории), вы получаете понятную и эффектную рекламу, а не 10 килограмм «чего-то интересного» засунутых в пакет для 5 килограмм.
Maury продолжает: «Это может показаться нелогичным, что я выступаю против нарезания длинных видеороликов на короткие, тогда как, меня обычно нанимают именно для этой работы. Но, ведь в результате мы хотим создавать интересные и эффективные работы. Да, я могу гордиться некоторыми из своих работ, когда я делал эффективные 15-секундные видеоролики из сложных 60-секундников. Не буду скрывать, у меня хорошо получается такая работа. И всё равно, это не лучший способ создания такого рода видеоконтента.
Так как платформы и медианосители, которые мы используем для публикации наших историй, продолжают развиваться и меняться, то сжатые временные рамки проекта — не единственный источник стресса для создателя видеоконтента. Режиссеры и продюсеры обязаны принимать во внимание несчетное число требований к соотношениям сторон — 4:3 для телеэфира, 1:1 для Instagram, 9:16 для Snapchat, и это не упоминая платформы, которые могут появиться через месяц или год.
Если вы маркетолог или креатор и вы хотите посвятить свою жизнь созданию запоминаемого, качественного контента, который нравится зрителям, вместо тупого заполнения купленного медиапространства, то срочно пересматривайте свой профессиональный подход к нему. Начните с понимания и осознания креативных требований выбранной медиаплатформы. Помните про целостность предполагаемого видеоформата. Мы можем использовать все ограничения по времени и формату видеоконтента не в качестве барьеров на пути креативной идеи, а в качестве её отправной точки.
Maury Loeb
Партнер и редактор компании PS260 (редактура, пост-продакшн, визуальные эффекты).
