Преподнесет ли 2016 год сюрприз коммуникационным агентствам в виде перераспределения рекламных бюджетов из цифровой среды обратно в традиционные медиа?
«Безусловно» — именно так ответили рекламодатели, принявшие участие в недавнем опросе независимого агентства RSW/US, который четко обозначил нежелание брендов увеличивать бюджеты в цифровой, мобильной и социальной среде, в то время, как агентства думают наоборот. 34 процента рекламодателей подтвердили свои намерения увеличить бюджеты в традиционных медиа в 2016 году, тогда как только 19 процентов агентств упомянули об этом.
«Агентства, скорее всего, недооценивают традиционные медиа, а клиенты же пока не видят эффективной интеграции традиционной рекламы с цифровой, мобильной и социальной, когда речь идет о достижении амбициозных маркетинговых целей», сказал Марк Снайдер, президент агентства маркетингового консалтинга RSW/US, которое организовало опрос. «Можно посоветовать коммуникационным агентствам заново рассмотреть традиционные медиа в качестве наиболее приоритетных на следующий год и пока не особо увлекаться технологиями будущего.»
Агентство RSW/US проводит этот уже традиционный декабрьский опрос в течение 10 лет. Тогда как Шнайдер заявляет, что существующие ожидания между маркетологами и их агентствами «более-менее выровнены между собой», некоторые ответы указывают на анекдотичное расхождение между обеими сторонами, когда речь заходит о согласии с тем, насколько хорошую работу делает индустрия, используя кросс-платформенную интеграцию.
«Мне кажется, что вопросы о том, где будут концентрироваться маркетинговые бюджеты, могут ввести в заблуждение. Клиентов помещают в рамки, которых не существует», обьясняет Крис Макдональд, президент нью-йоркского агентства McCann Erickson. «Очень много клиентов, с которыми мы ведем диалог, требуют цифровую стратегию «в первую очередь», но это не значит, что традиционные медиа умирают. Речь идет об оптимизации коммуникационных каналов и затрат на эти каналы.»
Маркетологи и их агентства также не согласны друг с другом в отношении планируемых затрат на коммуникации. В сравнении с прошлым годом, маркетологи стали более агрессивными в плане бюджетирования. Так, например, 62 процента рекламодателей намереваются увеличить бюджеты с «незначительно» до «значительно». Из опрошенных агентств 49 процентов ожидают увеличения.
Проектная работа никуда не исчезнет
Между агентствами и клиентами наблюдается небольшое расхождение в ожиданиях насчет распределения бюджетов между проектами. 42 процента рекламодателей утверждают, что они ожидают увеличения проектных работ в 2016 году, что более-менее соответствует агентским ожиданиям. (В прошлом году 62 процента маркетологов поделились с RSW/US информацией о том, что они работают более, чем с двумя агентствами одновременно. В этом году количество таких клиентов увеличилось до 74 процентов.)
Пример рекламодателя Best Buy подтверждает тенденцию роста проектной работы. Нью-йоркское агентство Grey N.Y. выиграли тендер между 19 агентствами, откликнувшихся на приглашение от ритейлера.
«Могут возникнуть трудности в случаях, когда клиент будет ожидать услуги уровня AOR (Agency Of Record), будучи готовым только к проектной оплате, но если агентство все же сможет обеспечить такой уровень, он обернется сторицей»,» обьясняет Майкл Хьюстон, CEO, Grey North America. «Все больше и больше клиентов, утверждают, что тендерный процесс не всегда дает возможность понять перспективы сотрудничества. Только при условии откровенности и прозрачности с обеих сторон может возникнуть понимание ожидаемого уровня сервиса.»
Появились хорошие новости в отношении оценки и сравнения гонораров агентств. 88 процентов рекламодателей говорят, что роль служб по контролю закупок может перестать быть главенствующей и вполне возможен её отход на второй план в этом году.
Несмотря на всю тщательность при разборе финансовых вопросов один момент опроса RSW/US заставляет приподнять брови в недоумении. Когда дело касается одной из самых популярных историй прошлого года, медиаскидках, 65 процентов клиентов сказали, что «они не уверены», что их агентства предоставляют достаточные для аудита данные, которые позволяют выявить все неуказанные скидки.
«Остается только гадать, насколько маркетологи осведомлены о том, что творится в области скидок», говорит Снайдер.
