Взгляд на одну из ключевых статистик в онлайн-видеорекламе — Viewability со стороны онлайн-кинотеатра ivi.ru
Развитие партнерских сетей повлекло за собой обострение вопроса видимость рекламного размещения, brand safety и качество трафика. Вопрос мониторинга качества рекламного размещения становится едва ли не самым важным трендом на рынке.
История с видимостью рекламных сообщений проделала довольно долгий путь на российский рынок и в видеосегмент в частности. Большой вклад в создание и популяризацию стандартов видимости рекламных внесла IAB, которая на протяжении долгого времени совместно с рядом отраслевых организаций формулировала, исследовала и согласовывала, что же такое видимость рекламы и почему это действительно важно. Результатом этой работы стал формат оценки видимости рекламных сообщений IAB/MRC. В рамках этого стандарта видимым считается рекламное сообщение, 50% которого находилось в видимой части экрана не менее 1 секунды для баннерной рекламы и 2 секунд для видео. В описании форматов видимости рекламы IAB отмечает, что не стоит рассчитывать на достижении 100% видимости рекламных сообщений, так как это не возможно в том числе в силу методологических особенностей измерения.
В августе 2015 года профессиональном объединении медиаиздателей IAB был разработан стандарт описания видимых показов MRC Viewable Ad Impression Measurement Guidelines Version 2.0. Стандарт согласован с профессиональными объединениями американских рекламодателей 4A и агентств ANA, утвержден Media Rating Council (MRC) — организацией, регламентирующей все медиаизмерения в США. В настоящий момент данный формат следует признать самым авторитетным.
Работа по изучению видимости и стандартизации форматов viewability одновременно велась несколькими игроками и с каждым годом всё больше участников рынка заявляли о необходимости уделить внимание этому параметру.
В 2016 году о важности видимости рекламных сообщений активно заговорили в России и Казахстане. Так, например, сразу два крупных Интернет-холдинга рассказали о своих инициативах в части повышения качества рекламного контакта и эффективности рекламных размещений за счёт контроля viewability. Сначала Mail.Ru Group заявили о переходе на учет показов рекламы по стандарту видимости IAB/MRC. Следом Яндекс подробно осветил вопрос аудита видимости рекламных сообщений, отметив, что компания тарифицирует только видимые показы.
Сейчас viewability стала привычной метрикой и на рынке видеорекламы.
Мы одни из первых на рынке онлайн – видео всерьез занялись анализом видимости. Около года назад, ivi совместно с Weborama и РА РОССТ провели исследование, в ходе которого установили зависимость влияние видимости рекламных сообщений и качества размещения на бренд – метрики кампаний. Исследование состояло из двух этапов: на первом этапе были собраны метрики качества размещения видео на площадках (ivi и двух других). Далее компания Weborama через опрос пользователей, которые видели рекламу на используемых площадках собрала информацию об основных бренд-метриках. В опросах пользователям предлагали ответить на несколько вопросов, касательно общей запоминаемости данного ролика через показ кадра из рекламного ролика, а также по поводу запоминаемости бренда внутри увиденного ими ранее рекламного сообщения.
На втором этапе мы хотели выяснить, влияет ли качество показа рекламы (размер и видимость рекламного сообщения) на бренд метрики рекламируемого товара. По результатам опроса респондентов, видевших рекламу на площадках (на какой из них именно было известно), высокое качество рекламного контакта, обеспеченное хорошей видимостью рекламы и размером плеера, отразилось и на запоминаемость рекламного ролика – запоминаемость на ivi.ru была на 30% выше, чем на других площадках.
Качество показа также отразилось и на запоминании бренда. Без подсказки рекламируемый бренд вспомнило 14% опрошенных, видевших рекламу на ivi, что в полтора и два раза соответственно выше, чем на других площадках исследования.
Одной из причин столь существенного различия качества размещения выбранных для теста площадок явилась большая доля партнёрских сетей (по факту замера Weborama, а также по статистике TNS) и маленький размер плеера (существенная часть показов была произведена в маленьком окне плеера). Именно за счёт таких сеток на фоне стагнации desktop аудитории некоторые демонстрируют бурный рост своих охватов в web. Основной резерв роста охвата онлайн-кинотеатров через сети дистрибуции – сайты не предназначенные для просмотра видео. А это уже совсем другое качество размещения и эффективность рекламы, что и отражается в результатах замеров эффективности размещения.
Ещё один тренд последних лет — Programmatic закупки, на нашем рынке вызывает много вопросов в связи с отсутствием прозрачности, рисками brand – safety и видимости из — за большой доли UGC – контента. Это несомненно отражается на и так невысокой доле Programmatic — закупок в структуре сделок видеосегмента.
Если посмотреть бенчмарки по глобальному рынку программатик от comScore за первый квартал, где сравниваются показатели viewability и фрода в случае с Programmatic и прямыми закупками, можно заметить довольно существенную, но все же не слишком критичную разницу в доле фрода (2% — прямые закупки, Programmatic – 7,6%) и viewability (78,3% — прямые закупки и 60,7% — Programmatic).
А т.к. Programmatic как на рынке России, так и на рынке Казахстана пока ещё сталкивается с проблемой некачественного инвентаря, мониторинг качества размещения – одна из главных задач всех участников рынка.
Полоцкий Владислав
Директор по развитию региональных продаж и стран СНГ
ivi.ru
