Британская исследовательская компания System1 вернулась с «Каннских львов» с плохими новостями — больше трети потребителей не могут вспомнить бренд, который фигурировал в рекламе, получившей призы этого крупнейшего международного фестиваля. Аналитики заметили, что рекламисты чрезмерно увлечены эмоциональной составляющей рекламных сообщений и стали уделять меньше внимания брендингу.
System1 показала лучшие каннские креативы с 2010 года 30 тыс. пользователям и затем предлагала вспомнить рекламодателя или бренд. 35% респондентов не смогли этого сделать.
Эмоции захлестнули креатив
System1 на постоянной основе ранжирует эмоциональный креатив — показывает пользователям ролики и просит оценить «звездами» от одной до пяти их эмоциональное воздействие на респондента. До 2021 года количество звезд, которые получали фестивальные работы в этом рейтинге, в среднем, превышало отметку в три звезды. Однако в период с 2021 по 2023 года случился провал, а затем резкий всплеск.
System1 видит причину изменений в том, что в 2021-2023 годах маркетологи были чрезмерно одержимы краткосрочными продажами и преформанс-маркетингом, реклама перестала быть эмоциональной. Но в последние два года произошел сдвиг от технологических аспектов рекламных кампаний в сторону креатива и более эмоционального контента. Сейчас, по мнению System1, наблюдается другая чрезмерная увлеченность — фестивальностью и эмоциями, за которыми часто теряется бренд.
В качестве примера компания приводит креатив «Кошки теряют самообладание: DJ Cat», победивший в этом году в Каннах. «Кампания невероятно веселая, но с низкой запоминаемостью бренда в рекламе: после ее просмотра лишь 31% зрителей вспомнили, какой бренд стоит за этой кампанией», — говорят в System1.
Рекламный ролик Apple «Найди моих друзей» тоже играет на эмоциях, но с Apple эту рекламу связали 69% пользователей.
https://rutube.ru/play/embed/ef7a333d9db6ae86e17742940c081975/
Скучная реклама обходится дорого
В прошлом году накануне Каннского фестиваля System1 и eatbigfish сравнили рекламу с жующими коровами и всей остальной телерекламой. Коровьи ролики получили баллы в тесте на эмоциональный резонанс выше, чем у 50% всей телерекламы. Исследователи рассчитали, что скучная реклама обходится бренду на 7,3% дороже, чтобы достичь того же бизнес-эффекта, чем интересная эмоциональная.
В США, например, рекламодатели, вкладывающиеся в рекламу, тоскливее обедающих коров, в совокупности переплачивают $189 млрд в сравнении с нескучными брендами.
Код бренда увеличивает узнаваемость
В начале 2025 года вместе с другим рекламным фестивалем, Effie, System1 опубликовала отчет на основе анализа 1,3 тыс. кампаний из Европы и США. Они выяснили, что чем больше «кодов бренда» — уникальных предложений и отличительных черт — тем узнаваемее бренд и выше вклад рекламы в продажи.
«Очевидно, что эмоции могут использовать небольшие бренды, чтобы выделиться, но если у вас нет сильного бренда, то все внимание, которое зрители уделили вашей рекламе, будет потрачено попусту. Чем короче контент, тем сложнее уместить в нем эмоции и код бренда», — считают в System1.
Коротко, но емко
Увлеченность перформанс-маркетингом влечет за собой другую особенность современной рекламы, которая мешает развитию брендов, — непродолжительными кампаниями, уверены аналитики System1.
Для строительства бренда недостаточно даже полугодовых компаний, а некоторые сейчас идут и того меньше. По данным System1, кампании, которые длятся на протяжении трех и более лет, в семь раз больше увеличивают продажи, чем краткосрочные.
Аналитика System1 отчетливо демонстрирует, что успешный креатив — это не просто эмоции или «фестивальность», а тонкий баланс между мощным эмоциональным воздействием и четкой интеграцией бренда. Низкая узнаваемость рекламодателя, даже при высоком эмоциональном резонансе, делает кампании крайне неэффективными и, как показывают расчеты, значительно более дорогими. Инвестиции в «коды бренда» и долгосрочные стратегии являются залогом устойчивого роста продаж и сильной позиции на рынке, значительно превосходя краткосрочные тактики.
Для казахстанских компаний понимание этих глобальных трендов и доступ к аналогичным локальным данным становятся критически важными. Если вы стремитесь создавать эффективные рекламные кампании, которые не только вызывают эмоции, но и строят сильный бренд с доказанной узнаваемостью и конверсией на рынке Казахстана, обратитесь к экспертам.
Компания Mediainsider готова предоставить глубокую аналитику и разработать стратегии, основанные на данных, адаптированных под специфику вашего рынка и аудитории.
Алина Губина, ADDpass
