Сегодня мы встретились с Генеральным Директором компании Vi Казахстан Ильмурадом Джумаевым, чтобы поговорить о предварительных итогах 2017 года, прогнозах и ожиданиях на 2018 год, а также о трендах и переменах, которые происходят сейчас и будут происходить в будущем.
— Но начать, хотелось бы с приятного. В этом году, компании, который Вы руководите, исполнилось 10 лет, с чем бы и хотелось Вас поздравить.
— Спасибо большое за поздравление!
— Как Вы бы могли оценить 10 лет работы на рынке Казахстана?
— Вы знаете, оценка деятельности компании, все-таки, находится вне зоны моей компетенции. Этим могут заниматься акционеры компании. Но с моей точки зрения, компания прошла путь от start up, до одного из ведущих игроков на ТВ рынке Республики Казахстан. Да, было не просто, существовали и существуют серьезные вызовы, но, я полагаю, что мы с ними неплохо справляемся.
— А какова Ваша оценка по 2017 году рекламного рынка Казахстана?
— Во-первых, мы не можем говорить обо всем рынке в целом. Более-менее уверено мы понимаем, что происходит на рынке ТВ рекламы (это про более), а также про рынок Интернет рекламы, но с гораздо меньшей уверенностью. Мы не представлены в других сегментах рынка, поэтому не до конца понимаем на цифрах, что и как там происходит. А на рынке Казахстана, увы, нет структуры подобной российскому АКАР, которая давала бы полную картинку происходящего.
Во-вторых, как это ни парадоксально может прозвучать, но мы пока не можем до конца представить 2017 год, поэтому наш прогноз до конца года колеблется в диапазоне 3-5% по сравнению с 2016 годом в национальной валюте. Это что касается ТВ рынка. Если говорить об Интернете, то здесь разброс еще больше 25-35% от 2016 года.
— Хорошо, давайте подробнее поговорим о ТВ
— Давайте!
— Озвученные Вами цифры по динамике выглядят достаточно скромно, по сравнению, скажем. С Россией, где коллеги на прошлой неделе говорили о росте рынка в 14%.
— Да, Вы правы. Я Вам больше скажу, что на всех значимых рынках постсоветского пространства, а на ряду с РФ я бы сюда отнес Украину и Беларусь, рынки растут двузначными темпами. И когда мы анализируем эту ситуация, мы понимаем, что при всех прочих равных – главная причина, это высокая консолидация рынка продавцов рекламных возможностей каналов, так называемый power selling. И я могу Вам сказать, что основные игроки на рынке Казахстана это понимают.
— С 2017 годом все более-менее ясно. А что в 2018 году? 10 ноября 2017 года Вы опубликовали прайс-лист, в которых, по словам рекламных агентств, заложена инфляция. Чем Вы ее можете объяснить?
— На самом деле причин роста стоимости несколько. Первая, назовем ее условно «глобальная». Смотрите, Вы уже сегодня говорили о рынке ТВ рекламы в России. Так вот если сравнивать по цифрам, то окажется, что размер ТВ рынка РФ более чем в 35 раз больше чем ТВ рынок РК. При том, что население в РФ больше чем в Казахстане в 8 раз, ВВП и потребительский рынок на душу населения сопоставимы с Россией. Вы знаете, у подавляющего числа рекламодателей модель формирования рекламного бюджета строится от продаж. То есть это некий процент с оборота. Почему в Казахстане этот процент настолько ниже? То есть мы считаем, что рынок Казахстана чудовищно недооценен с точки зрения ТВ рекламных расходов на душу населения.
При этом бы хотелось отметить отдельно следующий момент. 10 ноября также выпустил прайс лист крупнейший игрок на рынке ТВ рекламы – ТВ Медиа. И судя по его прайс листу, коллеги также разделяют наш анализ о неоцененности ТВ рынка Казахстана.
Следующая причина – Законодательная. На рассмотрение в Парламенте РК находится законопроект, согласно которому будет введено ограничение на объем рекламы на ТВ каналах, соответственно предложение на рынке сократится.
Остальные причины носят локальный характер, но от того, они не становятся наименее значимыми. Но сейчас я могу говорить только о нашей группе.
31 канал – мы видим, как канал пользуется ажиотажным спросом. На протяжение этого года, не было месяца, когда бы sell out (отношение максимально открытого инвентаря к проданному) был менее 95%, это при том, что средний sell out на рынке Казахстане в этом году колеблется на уровне 70% и при том, что 31 канал традиционно удерживает лидирующие позиции в медийном ТВ ландшафте РК.
ТК МИР. Это, наверное, чемпион, если посмотреть, как рос его рейтинг в этом году по сравнению с прошлым годом. Наверное, достаточно сказать, что рейтинг в его баинговой аудитории 18+ вырос на 66%, по данным измерителя.
— Но, как говорят агентства, рекламодатели не готовы к такой инфляции.
— Вы знаете, примерно год назад, руководители НРА (Национального рекламного альянса) заявили об инфляции в 15% на 2017 год. В ответ услышали ровно то, что Вы озвучили сейчас. А по факту оказалось, что ТВ инфляция оказалась на уровне 16% и если говорить откровенно, то я думаю, что она могла бы быть и больше, при наличии инвентаря на каналах.
В 2015 году, когда мы составляли свой прайс лист на 2016 год, мы понимали, в какой сложной ситуации оказались рекламодатели. Тенге «ушел в свободное плавание» и валютный курс обвалился. При этом, у большинства крупнейших рекламодателей есть валютная составляющая, в производстве продукта или услуги. Но, спустя два года, мы видим, что производители товаров и услуг, а также потребители адаптировались к текущей ситуации и многих продажи стабилизировались или увеличились.
И когда часть рекламодателей, реагируя на эти изменения увеличивают свои бюджеты, а другие сокращают, то мы понимаем, что это уже не объективные факторы, которые присутствовали в 2015 и 2016 гг., а скорее субъективные.
— Не боитесь, что рекламодатели «перенесут» бюджеты в другие медиа?
— Наверное, страх или боязнь эта не та материя, которую можно анализировать всерьез. А если посмотреть объективно, то ТВ был, есть и останется самым эффективным медиа с точки зрения построения охвата. Можно ли на других медиа — это сделать? Можно, но это будет стоить на порядок дороже и без очевидного результата, и без объективного мониторинга.
— Раз Вы уже заговорили об охватах. Часто, в разговоре с РА, представители агентств сетуют, что ТВ охваты упали. Как Вы можете прокомментировать данную ситуацию?
— Мы тоже это слышим и анализируем. И к чему мы приходим. Да, охваты немного упали, если сравнивать к прошлому году. Но зачастую это происходит, если это или кампания короткая, или набор каналов не достаточен. В среднем (но это как температура по больнице) рекламодатели выбирали в размещении 3 канала. Мы же полагаем, что это должно быть 6-7 каналов. Да, это может стоить немного дороже чем годом ранее, но это все равно будет эффективнее.
— В этом году среди членов НМА была достаточно серьезная дискуссия по поводу панели 0+. Разве введение этой панели не помогло бы улучшить ситуацию с охватами. И какова Ваша позиция в этом вопросе.
— Позвольте, начну с Вашего последнего вопроса. Наша позиция очень проста – мы всегда за нововведения, которые позволят улучшить коммерческие позиции для наших Клиентов, телеканалов. Мы для себя такой возможности не увидели. Кроме того, тщательно проанализировав ситуацию с охватами, мы также не нашли положительных моментов. Вместе с тем, мы попросили, вместе с Членами Наблюдательного Совета НМА просчитать возможность усиления панели в городах 100 тыс. +. В настоящее время ждем ответа от измерителя, но все решения примет Конференция НМА, которая состоится в ближайшее время.
— Почти год назад Вы объявили о создании новой структуры в рамках Vi Казахстан – Vi digital. Что Вы можете сказать о результатах работы?
— Вы знаете, в целом мы довольны результатами работы. Даже не столько финансовыми показателями, хотя они нас тоже радуют, как тем, что у нас есть сейчас четкое и пошаговое понимание, что и как мы должны сделать в 2018 году, чтобы удовлетворить ожидания как наших Клиентов (в терминологии селлера Клиентами являются площадки), так и наших акционеров. Им я хочу сказать отдельное спасибо, что подержали в прошлом году наш проект.
— В последнее время очень много разговоров, в которых противопоставляются эти два медиа ТВ и Интернет. Что Вы думаете по этому поводу?
— Я думаю, что это достаточно надуманная ситуация, которую активно продвигают апологеты Интернет размещения. Наша позиция в этом вопросе прозрачна и состоит из нескольких моментов.
Первое, во главе угла стоит контент. Люди не приходят в Интернет просто посмотреть на заглавную страницу браузера. Они приходят туда за контентом – посмотреть видео, послушать музыку, пообщаться в соц сетях, почитать книги. Если вывести за скобки социальные сети, то все остальное проведено вне рамок Интернета и в этих случаях Интернет является просто транспортом, который этот контент для потребителей доставляет.
Второе. Цифровизация не является исключительной особенностью Интернета, оно во всех каналах коммуникации присутствует- цифровые витрины ТВ каналов, online версии печатных изданий, digital радио, доставка изображений на медиаборды.
Вывод из всего этого очень простой – система оценки рынка по текущей модели несколько устарела. А также то, что уже нужно прекратить мериться у кого больше «цифра», а начать использовать все текущие возможности.
— Какие планы по развитию диджитального направления Вы видите в 2018 году?
— Планов громадье. Причем не только в коммерческой сфере, о чем я говорил выше. Мы считаем, что технологии, наряду с продуктом в этой сфере решают многое. Поэтому сейчас, совместно с нашими московскими коллегами из Технической Дирекции разрабатываем trading desk, который позволит на одной платформе объединить все доступные данные измерений, мониторинга и стать инструментов, который позволит как рекламным агентствам, так и рекламодателям в online режиме не только размещаться на площадках нашего пула, но и получать всю информацию от текущем размещение. Сколько на текущую секунду было выходов, с какой частотой и охватом это произошло, какой соц-дем состав людей, увидевших ваше сообщение.
Кстати, говоря, о технологиях нельзя не упомянуть систему programmatic на ТВ, хотя мне больше нравиться термин automatic. Если говорить коротко, то это такая настройка в системе ViMB, позволяющая нашим партнерам, в первую очередь агентствам оптимизировать свои трудозатраты при размещении.
Более подробно о результатах нашей работы, а также о наших планах мы расскажем на конференции, которую обязательно проведем в декабре этого года. Что называется, следите за новостями.
— Ну, тогда остается пожелать Вам удачи в 2018 году!
— Спасибо!
Интервью записал Денис Хе
