С международными акулами кондитерского рынка конкурировать сложно, но можно. Если знать как.
Только представьте, в активной категории на ТВ из 17 игроков на медиа рынке Казахстана всего один локальный — кондитерская фабрика “Рахат”, с долей всего в 0,2%.
Как выделиться среди столь серьезных конкурентов, когда Ваш местный бюджет не позволяет тягаться с годовыми бюджетами представленных игроков? Кажется это невозможно? Так и есть, если играть по их правилам. А как по другому? Садитесь поудобнее сейчас расскажем.
О проекте:
Начнем с того, что Баян Сулу — одно из крупнейших предприятий Республики Казахстан по производству кондитерских изделий. Фабрика была основана в декабре 1974 года и уже более сорока лет радует своих покупателей самой вкусной и качественной продукцией.Однако за эти годы на рынке появилось достаточно много новых игроков, как отечественных, так и зарубежных. Вследствие чего интерес к марке поутих, что отразилось на продажах.
В 2017 году Баян Сулу разработало коммуникацию с фокусом на семейные традиции и ценности, которые с годами становятся только крепче и обратилось в агентство за помощью в увеличении знания бренда.
Предыстория:
Перед запуском любой рекламной кампании, команда MediaInsider проводит исследования медиа потребления в категории для понимая коммуникационных стратегий игроков на рынке.
По результатам исследования в 2017 году было выявлено, что категория кондитерских изделий очень активна. На рынке 17 игроков, пятеро из которых делят между собой 65% бюджетов: Snickers (18%) Twix (14%), Kinder (12%), Kit Kat (11%) и M&M (9%) с коммуникационной поддержкой в течение всего года.
Но при этом, кроме фабрики “Рахат”, с долей 0,2% от общего количества рейтингов, в эфире не было ни одного Казахстанского игрока.
Условия запуска:
Бюджеты локальных клиентов в разы меньше чем у международных игроков, поэтому конкурировать с ними по их правилам нет смысла. Нужен был нестандартный и креативный подход.
Основным каналом коммуникации выступал ТВ. Но не с прямым размещением, а с глубокой интеграцией. Благодаря чему мы мелькали в эфире достаточно часто, и при этом не терялись среди рекламного шума больших игроков.
Долгосрочной целью проекта было повышение лояльности к бренду. Поэтому коммуникационная поддержка должна проходить в течение всего года. Первый флайт был приурочен к Новому году и проходил в период с ноября 2017 года по январь 2018 года. Второй флайт проходил с февраля по май 2018 года, и пришелся на праздники 8 марта и Наурыз.
Креатив:
Основной посыл рекламного сообщения был построен на сохранение теплых семейных традиций: “Баян Сулу — Радость в каждом доме”. Сюжет ролика — домашние посиделки, в кругу семьи за чашкой ароматного чая и вкусными изделиями от кондитерской фабрики“Баян Сулу”
Главным каналом коммуникации был выбран ТВ, как самый охватный медиа инструмент.
Наша команда разработала интегрированную медиастратегию которая помогла оптимизировать медиа бюджет. В ТВ сплите важно иметь как охватные, так и аффинитивные каналы. Охватные каналы покроют большую часть целевой аудитории, однако стоимость их высока. Аффинитивные оптимизируют стоимость размещения благодаря более заинтересованной аудитории и низкой стоимости пункта рейтинга.
Для глубокой интеграции бренда мы выбрали реалити шоу “Silk Way Star” где бренд присутствовал в разных форматах: product placement, ролик-заставка и упоминание продукта ведущими шоу.
Глубокая интеграция позволила показать потенциальному потребителю весь ассортимент кондитерских изделий “Баян Сулу” на каналах. В преддверии Нового года мы смогли выделить подарочные новогодние наборы с помощью динамических плашек, баннеров и дабл боксов.
Примеры размещения:
По итогам рекламной кампании за период первого флайта план по TRP на ТВ был перевыполнен в 2 раза.
Дополнительные медиа инструменты:
Digital OLV Радио
В качестве дополнительных медиа инструментов в первом флайте мы задействовали имиджевую баннерную и видеорекламу в сети интернет. Преимущество использования продукта ТВ+OLV заключается в оптимизации бюджета и увеличении охвата, в том числе аудитории, которая не смотрит ТВ.
Рекламные площадки в digital:
- MyTarget
Онлайн кинотеатры:
Результаты:
Наряду с коммерческим успехом компании (прирост продаж в точках реализации и увеличения поисковых запросов в онлайн среде) бренд “Баян Сулу” достиг впечатляющих медиа показателей. Помимо этого возросла активность на официальном сайте компании “Баян Сулу”.
Согласно проведенному опросу реклама на ТВ, помимо увеличения знания о бренде, обеспечила 49% объема трафика на сайт.
По ходу рекламной кампании была накоплена большая аудитория для ремаркетинга. Которая использовалась во втором флайте.
