Продолжаем трясти копилку знаний Рекламного Регионального Форума RAF 2019, проходившего в Алматы в конце прошлого года. Мы уже выпустили серию материалов, посвящённых анализу наших медиапредпочтений и молодёжи в частности, теперь логично было бы перейти к исследованию казахстанского Покупателя. Кто он в массе своей, чем живёт, куда идёт.
Для этого дадим слово двум экспертам — Мадине Сейсенгалиевой, коммерческому директору ACNielsen Kazakhstan и директору VI Казахстан, руководителю Комиссии экспертов Центрально-Азиатской Рекламной Ассоциации, Ильмураду Джумаеву.
Для начала немного демографии:
Казахстан быстро растёт и его Покупатель в массе своей – это молодой человек. Больше половины населения Казахстана — те самые поколения Y и Z, о которых так много сейчас говорят маркетологи.
И говорят не просто так, потому что это, по сути, новая формация человека, для которой нужно подбирать новые ключи.
Элементарное сравнение
Если старшее поколение жило долгосрочными целями и стабильностью, то молодое живёт краткосрочными или даже импульсными. Они не хотят посвящать свою жизнь одной работе или копить годами на машину, им проще взять её в каршеринг, а зарабатывать вообще на фрилансе откуда-нибудь с Гоа. Другие ориентиры, другие ценности и цели. Поэтому 28% покупателей ищут какие-нибудь инновации в магазине, а 51 % готовы это новое приобрести если попадется. Печальная новость для всех брендостроителей, мечтавших передаваться по наследству.
Казалось бы, ну что там нового можно найти в молоке или хлебе? А вот вам десять сортов хлеба цельнозернового, бездрожжевого, на закваске с тмином, кунжутом или киноа. Пенсионерку, всю жизнь выбиравшую между кирпичиком и караваем, такое разнообразие вгоняет в мистический транс, а модного хипстера приводит в щенячий восторг.
Что делать в таких условиях маркетологу или бренд-менеджеру? Конечно же, расширять ассортиментную линейку и выводить на рынок 101-й вид сока или энергетика.
Что собственно и происходит у нас на рекламном рынке, если посмотреть на статистику 2018/17 по затратам рекламодателей на ТВ, Радио и Наружную Рекламу.
Напитки, Фарма, Общепит не жалеют ни сил, ни средств, ни души Покупателей в гонке за новыми вкусами, яркими впечатлениями или инновациями. Энергетики с гуараной борются против шипучки с маракуйей, а Танк –бургеры воюют с веганскими донерами. Глядя на это, вспоминаешь Тётю Ася с её морозной свежестью и понимаешь, как невинны мы были каких-то 20 лет назад.
Теперь ЗОЖ, ЭКО, Веган, ГМО стали мантрой последних волн Рекламы. Когда-то мы хотели просто послаще и жирнее, а теперь низкокалорийнее, желательно без глютена и выбросов СО2.Тем, кто не понял шутки юмора, Грета Тунберг в помощь.
Но меняются не только вкусы современных Покупателей, меняется и сам способ покупки как таковой. Ещё раз посмотрите в самый низ приведённой выше таблицы. Кто там с минус 34% к 2017г? Торговые Сети. Молодёжь в конец обленилась и не желает бегать с полными тележками по супермаркетам. Им проще выйти в магазин у дома или заказать себе доставку по Интернету.
Вот для сравнения та же статистика из России:
В тройке лидеров — Интернет-торговля и сервис. По опросам потребителей, 42% собираются в ближайшем будущем покупать продукты питания через Интернет и судя по всему, в России это уже происходит, а значит и нам недолго осталось ждать.
Мир меняется всё стремительней и пришедшая глобализация будет диктовать нам Моду, хотим мы того или нет. С рекой невозможно бороться, её русло можно только направлять.
По данным AC Nielsen Kazakhstan, VI Kazakhstan
