Как FMCG категории познакомиться со своим покупателем и сформировать рекламный бюджет за 30 дней?
Последний год казахстанские FMCG производители активно перенаправляют рекламные бюджеты в торговые сети: ценовые войны, выкуп торговых полок, стимулирование продавцов, промоутеры возле полок – всё направлено на удовлетворение спроса. Но, почему то, все забыли, что спрос надо не только удовлетворять, но и создавать. Без созданного стабильного спроса, все усилия в торговле приносят краткосрочный результат. Если сравнительно низкая цена – это всё, что вы можете предложить покупателю, тогда зачем вы вкладывались в создание бренда? Продажа продуктов на развес – вот идеальная схема при стратегии низкой цены. Если же вы хотите, чтобы лояльность к вашему продукту в меньшей степени зависела от цены, тогда самое время вспомнить про основы маркетинга и создание спроса на свою продукцию.
Представьте, что вы производитель мороженого и только что создали новую линейку продукции с иностранным названием, дорогой упаковкой (которая выглядит дорого) и не совсем привычным для рынка составом и вкусом. Пока вы потратили не очень много денег на создание продукта, но можете это сделать, если направите рекламный бюджет на неопределенную аудиторию. Понятное дело, что, когда вы думаете о покупателе, вы руководствуетесь понятием «все, кто любит мороженое». Это заблуждение.
Иностранное название не привлечет консервативных покупателей, которые далеки от иностранных языков и которые привыкли брать только «понятное» и «безопасное». Помните мультфильм «Семейка Крудс»? Всё новое для них было небезопасно.
Новые и сложные вкусы сами по себе вряд ли не привлекут любителей таких моновкусов, как шоколадное, пломбир, сливочное.
Да, в таких случаях говорят, «мы нацелены на новаторов». Отлично! Как их найти, новаторов то? Как прикинуть, сколько будет стоить контакт с одним таким новатором и со всеми, кого мы сможем найти? Неужели, поливать деньгами всех, а потом смотреть на результат? Вряд ли.
Именно для таких случаев агентство MediaInsider создало продукт «Тестовые Рекламные Кампании», который за период в 30 дней, решает несколько важных задач для отечественного бизнеса:
- Определяется портрет отзывчивой на новый или существующий продукт аудитории. В ходе кампании собираются очень нужные данные о людях – демографические данные, поведенческие шаблоны, группы их интересов и многие другие данные.
- Тестируется несколько продуктовых сообщений и выбирается то, которое вызвало наибольший интерес у целевой аудитории.
- На основе собранных данных об аудитории составляется прогноз об общем количестве людей, похожих на тех, кого нашли с помощью теста. Определяется общий коммерческий потенциал как отдельного города, региона, так и в целом, всей страны. Конечно, если производитель обеспечил наличие продукта в нужном городе или регионе.
- Рассчитывается бюджет будущей рекламной кампании с учетом количества потенциально заинтересованных в продукте людей и с учетом стоимости за контакт.
- Готовятся рекомендации по рекламному размещению онлайн и офлайн с учетом найденных интересов.
После окончания тестовой рекламной кампании FMCG производитель видит перед глазами полную картину плана продвижения своего продукта, начиная от знакомства с целевыми группами и заканчивая рекомендованным рекламным бюджетом на работу с этими группами. Всего за 4 недели вы соберете важнейшие данные о рынке, без которых нормальный маркетинг не может существовать. Если помните, маркетинг – это управление процессом распознавания, ожидания и удовлетворения потребностей клиентов прибыльным для компании способом. А отечественный бизнес очень часто забывает про слово «прибыльным».
Тестовая кампания позволяет заменить интуицию, как главный фактор маркетинга, на твердые данные о потребителе и рынке, которые быстрее убедят вашего финансового директора и быстрее приведут к успеху. Особенно это касается FMCG сектора, который, вроде как, уже вошел в онлайн-среду, но так и не разобрался, как в ней работать. Ведь FMCG – это не те товары, которые продаются онлайн. Тем не менее, онлайн-среда прекрасно подходит, чтобы создавать потребительский спрос, который приведет покупателя к торговой полке в офлайне. А вот об инструментах продвижения товаров категории FMCG в онлайн-окружении мы поговорим в дальнейших публикациях.
Если вы заинтересовались тестовой рекламной кампанией для своих продуктов, выходите на связь. В сентябре для вас предложение, от которого невозможно отказаться.
Асхат Ускембаев
Директор по развитию агентства рекламных коммуникаций MediaInsider | СНГ
P.S. Я совсем забыл про мороженое! Вот вам интересный пример, как производитель обратился только к любителям мороженого в рожке. Инсайт «переживания о капающем мороженом» привел к созданию специального вафельного рожка, чтобы ни одна капля мороженого не пропала.
