Онлайн-видеореклама в Казахстане — добавить в микс, но не смешивать.

Duncan Southgate

Duncan Southgate

Уже никто не спорит с тем, что в 2016 году бренды вложат много средств в онлайн- видеоролики для мобильных телефонов. Но, судя по динамике в Казахстане, перспектива для мобильных телефонов откроется, при благоприятном раскладе, только в 2017 году. А пока же, в этой категории работают только новаторы, которых можно пересчитать по пальцам. Рекламодатели с традиционным поведением в маркетинговых коммуникациях, наверняка, не учтут особенностей новых рекламных форматов и, по мнению Данкана Саутгейта из Millward Brown, потеряют на этом большие деньги.

«Расходы на онлайн-видео в Казахстане только недавно перешли рубеж в 800 000 000 тенге ($2,2 млн. по новому курсу)»
В 2016 году рекламные онлайн-видеоролики станут приоритетным форматом рекламы, что связано с увеличением объемов видеорекламы на мобильных устройствах. В Казахстане же темп развития онлайн-видео уступает только контекстной рекламе. По данным Виталия Савкова, директора оператора онлайн-видеорекламы Videocom, расходы на онлайн-видео в Казахстане только недавно перешли рубеж в 800 000 000 тенге ($2,2 млн. по новому курсу). Но если говорить о ситуации в мире, то уже в 2014 году ZenithOptimedia оценивали глобальные застраты на рекламное онлайн-видео на уровне $10,9 млрд. По прогнозам, они вырастут на 29% в год и к 2017 году достигнут $23,3 млрд. “В Казахстане ожидается рост, в среднем, на 70%, причем главной причиной роста станет использование контент-роллов (content rolls) в дополнении к инстрим (instream) форматам для повышения совокупного охвата на ТВ и в Интернет”, комментирует Виталий Савков.

В своем ежегодном отчете «This Year Next Year» GroupM прогнозируют ощутимый сдвиг в бюджетах рекламодателей с телевизионной рекламы на рекламу в Интернете в США, Китае и Японии. “Всё верно, мы не исключение из тенденций планеты Земля”, комментирует Виталий Савков, — “Последние 5 лет бюджеты стабильно сдвигаются с ТВ в интернет. Я уверен, что и в этом году рекламодатели не изменят этой тенденции”.
Результаты исследований, получаемые в компании Millward Brown по методике Cross Media, неизменно подтверждают, что онлайн-видеоролики представляют собой наиболее рентабельный способ расширения охвата и эффективности рекламы за пределами ТВ аудитории, особенно среди тех, кто редко смотрит телевизор.

“Медиаагентства, которые не используют программы для оптимизации распределения бюджета по отдельным медиа (multimedia optimizers), быстро уйдут с радаров рекламодателей”Виталий Савков (Videocom)
“ И верно, на рынках стран юго-восточной Азии, где digital реклама обходится дешевле, чем ТВ, а возможности онлайн-таргетирования менее развиты, такие оптимизаторы могут даже порекомендовать использовать онлайн-видеоролики в качестве основного инструмента (first mile) для широкомасштабного охвата аудитории. Именно в таких странах ТВ становится узконаправленным средством, нацеленным на охват потребителей, которых невозможно поймать в сети Интернет.
Виталий Савков: “В Казахстане с помощью онлайн-видео удастся достичь, максимум, 50% населения страны, что, согласитесь, уже впечатляет. Но ТВ пока остается главным охватным медиа, а онлайн-видео играет идеальную роль оптимизатора медиабюджетов. Но, использование онлайн видео в качестве основного инструмента и у нас не за горами, это вопрос времени”.

Perre Chappaz

Perre Chappaz

Смартфоны скоро займут лидирующие позиции по объемам потребления видеотрафика в Интернете. Уже 82% казахстанских пользователей YouTube, потребляют видео именно со своих смартфонов. Быстрый переход на мобильные платформы оказывает заметное воздействие на существующие форматы рекламы и стоящие за ними бизнес-модели. В 2016 году наибольшее развитие получат форматы, позволяющие потребителям пропускать рекламные ролики или получать за просмотр некое вознаграждение. К слову, такие партнеры Videocom, как онлайн кинотеатры, уже начали разрабатывать программу лояльности, где за набранное количество просмотренной рекламы, пользователь получает бесплатный доступ к платному контенту.

«Успех приложений для блокировки рекламы подтверждает, что пользователи больше не хотят терпеть рекламные форматы, препятствующие комфортной навигации по сайту. Люди ненавидят рекламные вставки и ролики, которые нельзя пропустить»
Пьер Чаппаз (Pierre Chappaz), CEO онлайн-платформы видеорекламы Teads, отмечает: «Успех приложений для блокировки рекламы подтверждает, что пользователи больше не хотят терпеть рекламные форматы, препятствующие комфортной навигации по сайту. Люди ненавидят рекламные вставки и ролики, которые нельзя пропустить». Недавнее исследование отношения пользователей к видеорекламе AdReaction 2015, проведенное компанией Millward Brown, также подтвердило эти выводы.

Виталий Савков

Виталий Савков

Пользователи всего мира предпочитают видеоролики, которые можно пропустить, форматам, в которых нет такой возможности. Китай стал единственным исключением из общего правила – и здесь рекламные агентства продолжат демонстрировать потребителям множество рекламных роликов перед основным видеоконтентом без возможности их пропуска, отдавая приоритет монетизации, а не удобству пользователя.
С переходом на мобильные платформы все больше брендов сокращают длительность своих рекламных роликов и продолжают экспериментировать с форматами микророликов. Подобная стратегия чаще используется в США, где большой популярностью пользуются сервисы типа Vine. В будущем, все чаще будут использоваться так называемые «квадратные» (square video) и «вертикальные» ролики, а также потоковые сервисы, популяризируемые с помощью Instagram, Snapchat, Periscope и новой функции потокового видео на Facebook. В Казастане же, наоборот, рекламодатели стараются экономить медиабюджет, размещая короткие ролики на ТВ, а длинные в Интернете, создавая таким образом псевдоэффект тизера на ТВ с продолжением в интернет. Инструментарий рекламодателей расширяется не только за счет возможностей выбора формата видео, но и способов оплаты за его размещение. Так, можно учитывать количество показов (CPM), которые засчитываются сразу после старта видеоролика, число просмотров (CPV), фиксируемых приблизительно через десять секунд после начала просмотра ролика пользователем, или количество полных просмотров (CPCV), когда пользователь смотрел ролик до конца или не менее тридцати секунд.

«Процесс развития инноваций в области бизнес-моделей оплаты за рекламу будут продолжаться и в будущем. Сейчас Facebook предлагает обе модели – CPM и CPV, формат роликов на YouTube — TrueView — предполагает CPCV, а другие провайдеры, такие как Teads, – все три варианта оплаты рекламных мест. Videocom сейчас прорабатывает модель всех трех вариантов. Технически эта возможность была всегда, но спрос приходит только сейчас и находится пока в зачаточном состоянии”.Виталий Савков (Videocom)

Трудность выбора для рекламодателя состоит в том, что бренды будут стараться соответствующим образом распределить свои рекламные бюджеты. Рекламодатели говорят о необходимости адаптировать рекламный контент к формату, однако мы видим гораздо меньше примеров последовательной реализации данного подхода на практике.
К большому сожалению, значительная доля онлайн-рекламы – это все те же телевизионные ролики, которые даже не были протестированы на соответствие онлайн-формату.

«Рекламодателям пора перестать думать о цельных тридцатисекундных видеороликах и сосредоточиться на тридцати односекундных отрезках, в рамках каждого из которых они могут заинтересовать или потерять зрителей»
В виртуальном пространстве способность создать интригу, побороть стремление пользователя пропустить рекламу и заинтересовать его продукцией бренда в рамках первых двух, пяти или десяти секунд – это три очень разные по своей структуре творческие задачи. Рекламодателям пора перестать думать о цельных тридцатисекундных видеороликах и сосредоточиться на тридцати односекундных отрезках, в рамках каждого из которых они могут заинтересовать или потерять зрителей.
Брендам необходимо выбрать подходящий медиа формат и способ оплаты уже на ранней стадии процесса разработки рекламы, иначе они будут постоянно терпеть неудачи в ходе простых базовых тестирований материала, таких как, например, определение видимости символики бренда на экране мобильного телефона.
Есть надежда, что этот прогноз не оправдается, но остается уверенность в том, что те бренды, которые не смогут адаптировать свой контент к особенностям новых форматов, потратят существенные средства из рекламного бюджета впустую.
У рекламодателей, готовых к новым творческим и логистическим вызовам, появляется возможность максимизировать эффективность инвестиций, выделиться среди конкурентов и укрепить позиции своих брендов на рынке.

Авторы: Данкан Саутгейт (Duncan Southgate), Global Brand Director, Digital, Millward / Виталий Савков, директор Videocom.

GRP.kz