Практические кейсы от newage
В предыдущей статье мы уже упоминали Целостный Анализ, это разработанная агентством Newage методология, которая позволяет оценить медийные показатели эффективности рекламной кампании.
Целостный Анализ включает в себя:
— Контроль качества
Ввиду большого количества рекламного шума важно знать, что именно ваш креатив увидел пользователь, показ является качественным, его посмотрели и запомнили.
— Медийные показатели:
- Показы
- Охват, охват ЦА
- Охват (ЦА) на частоте
При анализе медийных показателей важно анализировать только те показы, которые мог увидеть рекламодатель. Digital – это технологическое пространство и мы можем измерить не просто срабатывания счетчика, а сам факт отображения креатива в видимой зоне экрана. Этот показатель называется – ViewAbility, (по международным стандартам более 50% креатива должно быть в видимой зоне больше 1 секунды, а видео – более 2-х секунд). Анализируйте рекламные кампании на view-абильных показах!
- Досмотры
Важно отслеживать, что видеоролик был досмотрен до конца. Бывает так, что основной месседж рекламного ролика находится в конце, соответственно когда зритель не досматривает его, то пропускает главную суть. Таким образом, те кто не досмотрел ролик до конца являются некачественным контактом.
- Brand Lift
Brand Lift – это исследование, которое проводит Google. Они опрашивают две группы людей: которые контактировали, и которые не контактировали с вашей рекламой, а затем сравнивают ответы. Эти данные позволяют оценить влияние на пользователя, узнаваемость и запоминаемость, и на рост спроса.
- Share of voice
В медийных показателях также важен Share of Voice (SOV), какую долю ваш бренд занимает среди других рекламных кампаний.
- Рост брендовых поисковых запросов
Поисковые запросы показывают, насколько люди заинтересованы в вашем бренде. Соответственно, чем больше запросов – тем больше людей ищут ваш товар, а значит реклама была эффективной.
- Ряд других показателей традиционных для других медиа каналов
— Реакция на рекламу
Digital пространство дает огромное количество возможностей для рекламодателя. Например, с помощью анализа post-click вы можете определить количество человек, которые кликнули на рекламу, зашли на сайт и сделали покупки.
Но важно то, что цель медийной рекламы – не переход, а запоминание. Поэтому, в медийной рекламе мы рекомендуем использовать более эффективный post-view анализ. Такой способ позволит пометить пользователя на моменте показа. Так, вы узнаете, если пользователь вернулся на ваш сайт через день, неделю или даже месяц.
С помощью post-view вы также сможете анализировать, какие действия покупатель совершил в дальнейшем.
Развитие технологий и здесь идет вам на пользу. Раньше для отслеживания действия покупателя мы могли основываться, опираясь на cookies, то есть если человек посмотрел рекламу и сделал целевое действие в одном браузере – мы могли его пометить. Сейчас же есть возможность отслеживать пользователя с помощью user ID. Это может быть ваш аккаунт в Google, Mail.ru или Youtube. Таким образом мы можем проследить кроссдевайсные конверсии и построить цепочку с учетом контактов пользователя на разных устройствах и браузерах.
Как система позволяет нам отследить ваши действия?
Допустим, вы посмотрели ролик на Youtube в телефоне, а после зашли на сайт рекламодателя и сделали какое-то действие – система отслеживает эту цепочку, и показывает, была ли данная реклама эффективной.
Что из этого следует?
Переход – это совокупность данных по post-click и post-view, а также эффективный показатель того, сработала реклама или нет. Если собирать данные только по post-click, то их будет очень мало, 2-3 клика из 1000. Когда вы добавляете post-view – картина существенно меняется, количество людей, которые вернулись на сайт составит уже 20-50 человек. Рекламу увидели, запомнили, к ней вернулись.
Если добавить данные по user ID, то их станет еще больше. И это только те пользователи, которых мы смогли пометить. На самом деле их еще больше.
Именно эти данные мы можем оптимизировать и настраивать, чтобы понять, какая реклама будет действительно эффективной.
— Agile подход
Что мы делаем, когда запускаем рекламную кампанию? – Составляем план, запускаем кампанию и анализируем ее в конце.
В agile подходе важно сделать максимально короткий срез – понять, что работает и перенастроить кампанию. Это становится постоянно-повторяющимся процессом. Так, за месячную рекламную кампанию мы можем сделать 20 перепланирований – это много, но главное быстро понять, что работает, а что нет.
Имея такое количество данных важно оптимизировать кампании. Ниже мы рассмотрим основные параметры, которые этому способствуют
Оптимизация площадок таргетингов
Какие площадки работают лучше?
Существует огромное количество площадок для таргетинга, это могут быть Одноклассники, Youtube, Mail.ru и другие. Таргетинг – это очень важный показатель, который определяет, какая аудитория вам больше подходит, и какое размещение будет более эффективным.
Эффективность креатива на примерах
Для примера возьмем баннер Pizza 33. Сразу уточним, что для такого продукта, как пицца, post-click не так эффективен, как post-view, так как пиццу человек может не захотеть в данный момент. Но важно, чтобы люди запомнили, и когда захотели пиццу, зашли на ваш сайт.
В данном случае белый фон и фото реальной пиццы с ценами оказались более эффективными.
Что еще важно учитывать в digital рекламе?
Реклама на digital пространстве сильно отличается от обычной рекламы на ТВ. Для примера сравним два ролика рекламы Yandex.
Ролик-1
Первый ролик подошел бы для ТВ, но в digital, где рекламу можно пропустить на пятой секунде ролик оказался неэффективным. Зритель не имел понятия что именно рекламировалось.
Ролик-2
Второй ролик оказался более эффективным.
Здесь эффективность можно измерять. Мы можем понять, как реклама сработала и какой из роликов был более действенным. В конкретном случае мы сравнивали какое количество пользователей вернулось на страницу по скачиванию браузера.
Вывод – сменив креатив мы улучшили кампанию на 30%.
Частота контакта
При запуске рекламной кампании также важна частота контакта. Многие рекламодатели задаются вопросом – какая частота лучше подойдет для их рекламной кампании. Раньше, вычислить это занимало много времени.
Сейчас аудитор дает нам раскладку – на какой частоте, какое количество людей мы охватываем. Сколько пользователей контактировало на других частотах, но вернулось к нам на сайт. Конечно всегда работает правило «чем больше, тем лучше», но это деньги и бюджеты клиента. Таким образом, имея эти цифры, мы можем спрогнозировать на какой частоте вам будет эффективнее размещаться, а также какая частота будет наиболее оптимальной по цене.
Время действия медийного эффекта
Рекламодатели часто задумываются, как долго пользователь помнит их месседж. Полагаясь на данные post-click, можно увидеть, что в данном случае основная часть пользователей кликнули по креативу и зашли на сайт в первый же день, даже уточним, в первые часы после контакта с креативом. Это говорит о том, что post-click дает возможность увидеть только быструю реакцию на показ рекламы.
Однако, как показано на данном графике, post-view показал, что основная часть пользователей переходила на сайт в последующие 7 дней. Соответственно, можно сделать вывод, что данную рекламу пользователи запомнили. Следуя из этого, мы рекомендовали клиенту настраивать рекламную кампанию таким образом, чтобы пользователь видел его рекламу не реже чем каждые 7 дней.
Давайте представим и визуализируем, как пользователь воспринимает рекламу
Человек приезжает с работы домой, усаживается поудобнее на свой диван с чашечкой чая, и готов посмотреть любимый сериал. Вдруг, в окне всплывает реклама телефона. Будет ли предложение актуально на данный момент? – нет. Вероятность того, что уставший с работы человек, который уже настроился на просмотр сериала сразу же перейдёт на ваш сайт, чтобы выбрать телефон очень мала. Но есть вероятность того, что пользователь запомнит вашу рекламу и вернётся позже.
Рекомендации
С учетом полученного опыта и тех кейсов, которые мы имеем.
- В интернете пользователь по-другому воспринимает контент, он привык к другому формату рекламы. Поэтому важно адаптировать рекламу отдельно под digital, и отдельно под ТВ. Долгие ролики, которые эффективны на ТВ, не всегда работают в интернете. Делайте ролики короче и информативнее. Покажите всю суть предложения с самого начала и тестируйте креативы.
- Ищите возможность убрать кнопку «пропустить», если материалы, предоставленные клиентом это позволяют.
- Коммуницируйте на правильной частоте.
- Анализируйте медийную рекламу не только по клику! Добавляйте к анализу данные post-view – это покажет насколько ваша реклама запомнилась
- Анализируйте данные кампании, меняйте ее и узнавайте, что работает, а что нет – это поможет вам оптимизироваться и дать результат.
Вопросы можно задать на официальной странице Newage на Facebook: https://www.facebook.com/newage.com.ua/
