Запрет на прямую рекламу рецептурных препаратов наряду с высокой конкуренцией вынуждает фармацевтические компании искать новые пути выхода на врачей и фармацевтов, отличные от классического стимулирования аптек и работы с медицинскими представителями. Важнейшим каналом здесь становится интернет, который, помимо других преимуществ, позволяет установить контакт с конечным потребителем.
При создании маркетинговой стратегии фармацевтическим компаниям приходится постоянно отслеживать изменения в законодательстве: так, в феврале в Госдуме обсуждалось предложение полностью запретить рекламу лекарств на телевидении. В области рецептурных препаратов давно действует жесткое ограничение рекламы профессиональными площадками: выставками, конференциями и специальными изданиями. Иначе говоря, взаимодействие возможно только с профильной аудиторией и только с помощью ограниченного набора инструментов.
Работа с врачами
Несмотря на развитие маркетингового инструментария, основным способом продвижения препаратов во врачебной среде остается классическая работа медицинских представителей с врачами. В последнее время к этому методу добавились дополнительные возможности, в первую очередь за счет онлайн-каналов: в частности, в диджитале можно «догнать» врача, с которым уже поработал представитель компании — например, с помощью ссылки на профильную статью. Онлайн-инструментарий помогает повысить эффективность и других популярных методов продвижения: конференций, семинаров и прочих отраслевых мероприятий. Для них создаются сайты, сообщества в соцсетях, формируются рассылки для участников и так далее.
К исключительно «диджитальным» методам работы с врачами в первую очередь относятся порталы для медицинских работников. Помимо самых популярных из них, «Врачи.рф», «Поликлиники.ком.юа» и «Доктор на работе», существует множество сайтов для специалистов определенного профиля, которые создают фармацевтические компании в целях продвижения своей продукции. Контент этих площадок призван выстроить коммуникацию между врачами и брендом: на них публикуются сведения о препаратах, тематические статьи, анонсы мероприятий, отзывы и другая информация для специалистов.
Рекламные возможности портала «Врачи.рф». Слайд из медиакита проекта
К сожалению, такие сайты обычно малоэффективны: как правило, загруженность врачей не позволяет им тратить время на изучение новых порталов — по этическим причинам мы их не будем здесь называть. Чтобы вовлечь аудиторию во взаимодействие с площадкой, нужен постоянно обновляющийся качественный контент, создавать который своими силами достаточно трудоемко. Рекламные агентства здесь тоже оказываются бессильны, поскольку для ведения узкоспециализированного сайта нужно как минимум хорошо разбираться в проблеме, а в идеале — иметь медицинское образование, кроме того — инвестировать во множество ресурсов. По статистике «Врачи.рф», посетителей сайта в первую очередь интересует контент, который имеет мало отношения к медицине и фармацевтическим продуктам. Так, самыми обсуждаемыми темами стали юридические коллизии, связанные с медицинской сферой, возможные изменения законодательства и новости Министерства здравоохранения.
Самые популярные публикации за 2018 год на портале «Врачи.рф» (по данным компании)
Генерировать подобную информацию фармацевтическим компаниям бессмысленно, а продуктовые статьи посетители порталов обходят вниманием. И это неудивительно: по данным исследования, которое провели «Врачи.рф» среди медицинских работников, подавляющее большинство (82,71%) работают в государственных клиниках, в основном — на полную ставку или выше.
Самые популярные публикации за 2018 год на портале «Врачи.рф» (по данным компании)
Основная масса респондентов отметили «ужасное», «плохое» и «среднее» положение на месте работы в области кадрового и финансового обеспечения, оснащенности оборудованием и медикаментами, наличия расходных материалов. Логично, что в таких условиях врачей будут больше интересовать действия властей по отношению поддержки медицинской сферы, чем изучение новых препаратов. Поэтому срок жизни таких порталов чаще всего недолог.
Результата опроса врачей «Врачи.рф» (по данным компании)
Привлечение специалистов
Однако для компаний есть способы поддерживать интерес профильной аудитории к своим площадкам, и один из самых эффективных — привлечь к созданию контента медицинских специалистов. Так, в 2017 году мы разработали для компании STADA закрытый портал «Миомы нет», предназначенный для продвижения препарата для лечения миомы матки «Гинестрил». На сайте размещалась научная информация, связанная с проблемой: статьи, исследования, диссертации — а также открытые опросы и календарь тематических мероприятий. Кроме того, пользователи могли сами добавлять контент на сайт и делиться своим опытом назначения препарата. Самым эффективным разделом сайта стал «Вопросы и ответы», где можно было публично или приватно уточнить интересующую информацию у экспертов — авторитетных врачей, профессоров и ученых.
Портал «Миомы нет»
Привлечение специалистов — must do при продвижении сложных продуктов: все успешные тематические площадки так или иначе сделаны с участием экспертов. Один из таких проектов — популярный портал по урологии uroweb.ru, который основал врач-уролог, специалист НИИ урологии и интервенционной радиологии имени Лопаткина Игорь Шадеркин.
В силу высокой сложности создания и поддержания тематических порталов фармацевтическим компаниям выгоднее сотрудничать с уже существующими площадками. Так, «Врачи.рф», «Доктор на работе» и многие менее крупные порталы предлагают ряд рекламных возможностей: от стандартных баннеров до информационных статей, рассылок и тестов с бонусами для пользователей. Вебинары в последнее время постепенно теряют свою популярность из-за их жесткой привязки ко времени проведения, что плохо согласуется с рабочими графиками врачей. Гораздо большей популярностью пользуются обычные видеоролики: если в медицинских вебинарах принимают участие в среднем не более ста человек, то видео относительно легко может собрать около тысячи просмотров.
Первостольники и фармацевты
В последние пять лет разрыв между количеством выписанных рецептов и числом последующих покупок становится все больше. Недоверию потребителей к назначенному лечению способствуют как отзывы в интернете, так и «переключение» в аптеках. По данным исследования Google и Tiburon, 44% пользователей при первых признаках болезни ищут рекомендации онлайн, а 26% спрашивают совета у фармацевта. Поскольку даже назначение препарата врачом не гарантирует успеха, компаниям приходится работать не только с медицинскими работниками, но и со специалистами аптек.
Кроме прямой стимуляции, существует множество рекламных онлайн-форматов на специализированных площадках для фармацевтов: интернет-порталах («Провизор», «Ремедиум», Recipe.ru и др.) и сообществах в соцсетях. Многие из них позволяют достаточно нативно интегрировать рекламу продукта в общий контент. Так, в рамках продвижения экспресс-инструмента «Стрептатест» компании STADA мы провели тест на сайте сообщества фармацевтов и провизоров Pharm Team и опрос в группе сообщества «ВКонтакте». У нас была цель не только рассказать о продукте, но и выяснить уровень осведомленности о нем в среде фармацевтов, а в результате благодаря комментариям пользователей мы бонусом выяснили другие проблемы бренда, над которыми было необходимо работать, — слабую дистрибуцию и высокую стоимость.
Результаты теста в сообществе «ВКонтакте» Pharm Team
Продвижение на потребителя
Как известно, в нашей стране многие рецептурные препараты — так называемая «условная» рецептурка — свободно отпускаются в аптеках; соответственно, для их приобретения не требуется визит к врачу. Но поскольку реклама этих лекарств запрещена, потребителю приходится ориентироваться на советы знакомых, рекомендации фармацевтов и отзывы в интернете. Именно поэтому одна из самых распространенных практик фармацевтических компаний по работе с потребителями — размещение отзывов о продуктах на специализированных площадках и сайтах-отзовиках. Популярностью пользуется и «серая» реклама лекарств на доменах .com с таргетингом на русскоязычную аудиторию.
Однако существуют и более изящные методы продвижения — например, сотрудничество с блогерами. Обычно такой формат рекламы оплачивается без составления договора, поэтому рисков не несут ни компания, ни сам блогер. Удачный пример подобной интеграции — упоминание препарата «Примаксетин» в шоу Амирана Сарданова. Неизвестно, было это рекламой или обычной шуткой без двойного дна, но в любом случае бренд оказался в выигрыше.
Еще один качественный пример завуалированной рекламы — портал для мужчин 4level.ru компании Pfizer (сейчас сайт недоступен), предназначенный для продвижения «Виагры». Несмотря на то, что напрямую препарат нигде не упоминается, контент, стилевое оформление и открывающий видеоролик на песню группы «ВИА Гра» делают посыл более чем прозрачным.
Отдельного упоминания заслуживают попытки фармацевтических компаний создать площадки для людей, объединенных общей проблемой. Такие кампании редко живут долго: мало кто готов охотно вступать в сообщества с негативным подтекстом. Однако можно назвать несколько действительно качественных проектов, связанных в основном со сложными и социально значимыми заболеваниями. Один из них — замечательный портал memini.ru компании MERZ, посвященный проблеме деменции. В России, к сожалению, отсутствует культура обсуждения этого заболевания, а информированность о проблеме крайне низкая, поэтому проект оказался невероятно актуален. Но его популярности в первую очередь поспособствовал постоянно обновляющийся качественный контент: авторы проекта собрали на сайте базы данных врачей по городам, список специализированных медицинских центров, статьи о проблеме, упражнения и тесты, экспертов, от которых можно получить ответы на свои вопросы. Кроме того, на сайте есть форум, где люди, объединенные общей проблемой, общаются на свободные темы. Напрямую продукты компании на сайте не упоминаются: рекламный эффект достигается за счет ассоциации с брендом. Однако главная миссия этого проекта — именно помощь людям, а не продвижение.\
Портал memini.ru
Синергия онлайн- и офлайн-каналов
В целом законодательный запрет на продвижение «рецептурки» существенно ограничивает возможности для онлайн-продвижения даже на профильную аудиторию, поэтому многие компании сохраняют верность традиционным инструментам: работе с медпредставителями, стимулированию аптек, организации выставок и конференций, публикациям в отраслевых изданиях. Безусловно, весь этот инструментарий необходим для качественного результата, однако невозможность расширить его затрудняет конкурентную борьбу: по сути, все компании на рынке пользуются одинаковым (и очень небольшим) набором методов продвижения. Поэтому подключение онлайн-каналов существенно увеличивает эффективность маркетинговой кампании, обеспечивая мощный синергетический эффект.
Более того, для брендов «рецептурки» диджитал — единственный, хотя и не всегда «белый», способ построить прямую коммуникацию с потребителем. Необходимость искать лазейки делает процесс создания такой рекламы достаточно сложным, поэтому ее эффективность (как и во многих других сферах) в первую очередь зависит от качества контента.
генеральный директор Primax Digital
