Глубокий анализ e-commerce Казахстана за 6М2025: GMV, транзакции, падение среднего чека, доминирование маркетплейсов (92%), рост Retail Media и прогнозы на 2026 год. Практические рекомендации для маркетологов и e-com команд.
Введение: рынок повзрослел — и это видно по цифрам
Если в 2022–2024 рынок e-commerce в РК рос на эффекте ускоренной цифровизации, то 2025 показал другую фазу — фазу зрелости.
По итогам 6 месяцев 2025 года объём розничной электронной коммерции достиг KZT 1,7 трлн (+19% YoY), или USD 3,4 млрд (+4% YoY) .
Проникновение e-commerce в структуру ритейла выросло до 17,1% (против 16,6% годом ранее). Казахстан уже почти догнал глобальный ориентир 20,5%.
Но главный инсайт не в росте GMV.
Главное — рынок теперь растёт не за счёт чека, а за счёт частоты покупок.
Ключевые цифры: рост на транзакциях, а не на деньгах
GMV и структура рынка
- KZT 1,721 трлн — объём рынка за 6М2025 (+19%)
- 90,1 млн транзакций (+27% YoY)
- Средний чек: KZT 19,1 тыс. (-6%)
- Средний чек в USD: USD 37,3 (-18%)
Рынок стал количественным.
Покупают чаще — но дешевле.
Доминирование маркетплейсов
- 92% всего GMV приходится на маркетплейсы
- 96–98% всех транзакций проходят через них
- Средний чек на маркетплейсах: KZT 18,4 тыс. (-6%)
- В онлайн-магазинах чек вырос до KZT 37,7 тыс. (+17%)
Маркетплейсы формируют модель массового, частого и низкочечного потребления.
Онлайн-магазины уходят в нишевые и более дорогие категории.
В казахстанской специфике это означает усиление позиций локальных экосистем, прежде всего Kaspi.kz, а также рост активности международных игроков вроде Ozon и Wildberries.
Потребитель 2026: меньше импульса, больше рутины
Главный behavioural shift — e-commerce стал частью повседневности.
Интернет-проникновение достигло 93,4%, аудитория — 19,5 млн пользователей.
Онлайн-покупка больше не «событие», а привычка.
Что изменилось:
- Частота ↑, чек ↓
Покупки стали регулярными и более «продуктово-бытовыми». - Кредитное плечо снизилось
Ужесточение потребкредитования и регуляторика (IMEI-верификация) влияют на high-ticket сегменты. - Маркетплейсы стали default-каналом
Не «где купить», а «где быстрее и удобнее». - Кросс-бордер усиливается
Расширение ассортимента и ценовых сегментов — дополнительный драйвер.
Retail Media: когда маркетплейс становится медиа-холдингом
При 92% концентрации продаж в маркетплейсах логично, что следующий этап — монетизация трафика.
В 2025–2026 годах усиливается развитие RMN (Retail Media Networks).
У игроков вроде Ozon и Wildberries появляются форматы click-out, внешнего трафика и performance-размещения.
Что это означает для рынка РК:
- CAC постепенно смещается внутрь экосистем.
- Retail Media становится альтернативой классическому performance.
- Маркетплейсы конкурируют уже не только за GMV, но и за рекламные бюджеты.
Для брендов FMCG и e-com это критично:
теперь борьба идёт не только за полку, но и за позицию в выдаче и в рекламном блоке.
Прогноз на 2026: замедление роста, усиление концентрации
1. GMV продолжит расти, но умеренно
19% YoY — это уже не гиперрост.
Ожидаемый коридор 2026: +14–18% при условии стабильной макроэкономики.
2. Средний чек останется под давлением
Если модель «частых мелких заказов» закрепится, чек будет стагнировать или снижаться в реальном выражении.
3. Концентрация усилится
Маркетплейсы могут выйти к 93–94% доли.
Собственные онлайн-магазины будут работать в high-margin нишах.
4. Логистика станет ключевым конкурентным преимуществом
Развитие хабов, fulfillment-центров и экспресс-доставки — стратегический фактор, особенно в Алматы и Астане.
Практические рекомендации для маркетологов
1. Пересчитать unit-экономику
Если чек падает, а транзакций больше — нужно пересматривать CAC, LTV и Retention-модель.
2. Инвестировать в Retail Media
Без присутствия в RMN доля бренда будет сокращаться.
3. Делать ставку на частоту
Программы лояльности и повторные покупки становятся важнее, чем single high-ticket сделки.
4. Разделять стратегию:
- Маркетплейсы → оборот, частота, масштаб.
- Собственный сайт → маржа, бренд, база данных.
5. Работать с данными
Data-driven модели становятся обязательными — иначе при 90 млн транзакций вы просто теряетесь в шуме.
Заключение: что делать завтра
- Проверить долю маркетплейсов в своём GMV.
- Пересчитать медиамикс с учётом Retail Media.
- Обновить стратегию Retention.
- Подготовиться к рынку, где частота важнее чека.
E-commerce Казахстана 2026 — это уже не гонка за взрывным ростом.
Это борьба за эффективность, позицию в экосистеме и долю внимания внутри маркетплейса.
И выигрывать будут не те, кто больше тратит, а те, кто лучше считает.
