Рынок энергетических напитков растет в геометрической прогрессии, вместе с тем растут и инвестиции в медиа в данной отрасли. Так, например в 2020 году несмотря на нестабильную финансовую ситуацию в мире рост бюджета в категории составил +60%. Помимо этого только в 2020 году на рынке Казахстана появилось 10 новых брендов энергетиков. Каждый из них стремится выйти в медиа поле и овладеть вниманием аудитории. Не удивительно, что все маркетологи озадачены следующими вопросами: “Что делать, когда стандартные медиа не работают? Как найти свою аудиторию и выделиться среди конкурентов?”
Лидеры категории круглогодично инвестируют 70% на ТВ. В 2020 году доля бюджета ТВ составила более 800 млн тенге, а в 2019 – свыше 450 млн. Если говорить о бюджете всех каналов коммуникации, то сумма достаточно внушительная более 1 млрд тенге (1 161 684 020).
Основными игроками категории на сегодняшний день согласно данным TNS Kantar являются ACTIBO, ADRENALINE (ЭНЕРГЕТИЧЕСКИЙ НАПИТОК), DRIVE ME, FLASH UP ENERGY, GORILLA, KAIF, RED BULL (ЭНЕРГЕТИЧЕСКИЙ НАПИТОК),YETI (НАПИТОК). Категория размещается 11 месяцев году. Пики активности традиционно приходятся на период с июня по сентябрь.
Категория использует широкий сплит из 20 каналов. Общий вес категории в 2020 году составил 15157 TRP, что на 19% больше чем в 2019г. Популярные каналы для размещения: 31 канал, НТК, МИР, Астана, Седьмой канал, КТК. На их долю приходится более 80% всего закупаемого инвентаря.
Но несмотря на все это, мы видим тренд глобального падения потребления продуктов монстров: в 2019 году, общая доля Coca-Cola и Pepsi сократилась до 60% благодаря появлению альтернативных напитков от конкурентов: энергетические напитки, натуральные воды.(источник: LaCroix: www.lacroixwater.com) Так же появилась отдельная категория «Энергетические напитки» в исследованиях потребительских предпочтений Media Market Index (TNS Kantar). Ранее энергетические напитки входили в категорию прохладительные напитки.
Помимо этого, мы так же можем наблюдать как эфирное ТВ теряет свои позиции. Охваты падают, особенно для молодой аудитории. Такая тенденция связана с высоким проникновением интернета в Казахстане – более 80% , а также с хорошим качеством мобильного интернета и популяризацией смартфонов, которые имеются у 95% целевой аудитории.
Аудитория живет в сети, общается, слушает музыку, играет в игры, смотрит онлайн ТВ, фильмы, передачи, ищет информацию. Молодое поколение не разделяет реальное общение от общение в сети. В среднем за смартфоном они проводят от 1,5 до 4,5 часов в сутки. Пики активности приходятся на период с 12:00 по 16:00 и затем после 21:00.
И если учесть тот факт, что ядро целевой аудитории энергетиков — это как раз молодые люди, которые открыты ко всему новому и готовы экспериментировать, возможно и коммуникацию с ними нужно выстраивать в другом ключе? Это подкрепляется еще и тем, что несмотря на значительные инвестиции, знание некоторых известных марок, таких как Dizzy, Red Bul, Yeti, Burn по данным MMI за 2020 снижается. Одной из возможных причин является как раз падение телесмотрения.Поэтому внушительные инвестиции — не всегда являются гарантией успеха.
А что же делать локальным брендам, бюджеты которых достаточно ограничены? На сегодняшний день есть медиа инструменты, позволяющие выделиться среди большого кол-ва игроков. Конечно же анализ поведения и предпочтений аудитории играет ключевую роль в подборе медиа инструментов.
Как вариант — привлечение аудитории через мобильные приложения, а также через формат rich media (игры с взаимодействием).
Помимо этого, важно отстроиться от конкурентов с помощью отличительной коммуникации и определить УТП . Давайте посмотрим в каком ключе работают глобальные игроки. Вся коммуникация выстроена вокруг молодежи и ее интересов: экстрим, активные виды спорта (бокс, гонки, прыжки), соревнования. Drive me – заводит, Adrenalin rush – это движение, Flash Up Energy — Твой заряд энергии для прогресса каждый день, Gorilla — Сила для твоего главного боя. RED BULL коммуникация,выгодно выделяется на фоне всех других игроков: Red Bull Окрыляет.
Для НЕ лидеров категории очень важно определить потенциальные регионы развития (города) с точки зрения их присутствия в трейде, наличия целевой аудитории и отсутствия конкурентов. В крупных городах, где доля глобальных игроков с большими рекламными бюджетами достаточно велика, легко потеряется в рекламном шуме.
Поэтому можно смело сказать, что девиз нашего времени: это таргетинг и дифференциация! И если вы будете использовать стратегические и тактические инструменты, это определенно позволит вам отстроиться даже от международных монстров и достигнуть своих маркетинговых целей в рамках ограниченных бюджетов.
