Приверженностью принципам социальной ответственности, устойчивого развития и здорового образа жизни сегодня никого не удивить. Однако принципы — это одно, а покупки — другое. Насколько сильна связь между ними? Обычно ответить на такие вопросы бывает несложно: проводим опрос, анализируем результаты, строим графики. Но часто респонденты, на словах заявляющие о следовании принципам здорового образа жизни, в магазине могут забывать о них, если, например, получат хорошую скидку. Поэтому исследователи Nielsen решили изучить их действия, проанализировав массив чеков, которые компания получает в ходе проектов по методике ритейл-аудит. Результаты выглядят обнадеживающими для тех, кто разрабатывает новые продукты: свободные места есть.
«Своя рубашка ближе к телу», — примерно так можно было бы прокомментировать результаты глобального опроса, в ходе которого исследователи Nielsen оценивали отношение людей ко всему хорошему и полезному. Судите сами: верхние позиции этого своеобразного рейтинга занимают качества продуктов, которые контактируют непосредственно с телом человека, а нижние — воздействуют на окружающую среду. Разница между ними не слишком велика, но заметна.
«Какими качествами из нижеперечисленных должны обладать товары, которые вы согласились бы покупать по повышенным ценам?», доля, %
Nielsen
Результаты такого исследования могут стать своеобразным руководством к действию. Ведь это так просто: написал на этикетке «что-нибудь натуральное» и продажи растут. Но есть детали — так бывает не всегда.
«Правильным надписям» верят не только в мире, но и в России. Чтобы оценить значимость этого доверия, исследователи Nielsen сопоставили уровень продаж товаров «с надписями» и без оных в крупнейших розничных сетях России товаров повседневного спроса пяти категорий, каждая из которых находится на разном этапе адаптации тренда на здоровый образ жизни:
- каши;
- готовые завтраки (хлопья, гранолы, мюсли);
- ложковые йогурты;
- соки;
- чипсы.
Для этого были проанализированы уже не слова, а конкретные чеки. 53% совокупных продаж в указанных категориях пришлись на товары без явно выраженных сведений о пользе для здоровья. Не менее 29% продаж пришлось на продукты, содержащие такие надписи. Оговорка «не менее» возникла потому, что уточнить принадлежность оставшихся 18% товаров технически не удалось, но какая-то их часть наверняка содержала «правильные» надписи, так что 29% можно считать оценкой снизу.
Что же пишут на упаковке? Наиболее распространенная надпись «без добавок» присутствует примерно на половине «здоровых» товаров (18% от всей базы), далее — «Органический», «Здоровый» и т. д. Заметим, что все эти выражения описывают факторы, находящиеся в середине линейки ценностей, представленной на приведенной выше диаграмме.
Наиболее распространенные надписи на упаковках, позиционирующие товар как предназначенный для здорового образа жизни, доля, %
Nielsen
Впрочем, пока у производителей нет серьезного стимула думать об использовании надписей «высокого ранга», ведь продажи растут и так. Как следует из данных Nielsen, самые высокие темпы роста показывают продукты с надписью «для веганов» — 102% в сравнении с предыдущим годом («расчетный год» в Nielsen — это период с мая по апрель следующего года). В полтора раза выросли продажи продуктов, не содержащих ГМО, на 25% — «без глютена» и т. д. Заметим, однако, что в этом перечне «спринтеров» отсутствуют наиболее часто встречающиеся надписи. Другими словами, мы имеем дело с небольшими по объему продаж сегментами. Небольшими, но перспективными.
Обозначения, демонстрирующие самые высокие темпы роста в денежном выражении
Nielsen
Ольга Дашкевич, директор по работе с клиентами Nielsen Россия
Судя по динамике продаж натуральных товаров, тренд на здоровый образ жизни только усилится. На рынке FMCG еще много места для нишевых предложений. Цифры показывают, что потребитель готов приобретать натуральные товары даже по более высоким ценам, если производителю удается обеспечить должное качество и донести до покупателя преимущества продукта.
О каких натуральных товарах идет речь?
Ряд категорий, такие как каши, сухие завтраки, йогурты, на глазах приобретают имидж «здоровых». Во всяком случае, сегменты этих продуктов, содержащие «правильные» надписи, растут заметно быстрее рынка. Естественно, что растет и доля самой «здоровой» категории.
Динамика продаж гранолы и мюслей, Россия, 2019 г., доля, %
Nielsen
Ко всему прочему, продукты, позиционирующие себя как здоровые, дороже. Так, например, в категории «каши» различия достигают 50%, т. е. упаковка «обычной» каши в полтора раза дешевле.
Но есть детали. Скажем, в категории йогурты показателем здоровья считается уровень содержания жиров. Однако интерпретация того, «что такое хорошо и что такое плохо», может меняться. Одно время считалось, что чем меньше жиров, тем продукт полезнее. Но по мере роста опыта потребления этого продукта стало ясно, что есть достаточно большая группа людей с иной точкой зрения. Для них ценность представляют продукты с высоким содержанием жиров (более 5%). В итоге, уровень продаж йогуртов с низким содержанием жира (менее 2%) падает: по данным Nielsen, за последний года он упал на -19% в натуральном и -20% в денежном выражении. Одновременно, йогурты с содержанием жира 5% и более за тот же период растут в продажах на 32% и 37%, соответственно. Более того, эволюция тренда на натуральность в категории йогуртов привела к тому, что появились «продукты-суперфуды»: высокобелковые формулы, содержащие мюсли, гранолу, зерновые и другие функциональные добавки.
Естественно, что у маркетологов продуктов, у которых, скажем осторожно, нет имиджа «здоровых», например, чипсов, появляется соблазн поддержать очевидный тренд. тоже присоединиться или которые считаются соблазн использовать очевидный тренд. Пока по данным Nielsen в категории чипсов на продукты с надписью, указывающей на натуральность продукта, приходится только 10% продаж в денежном выражении. Но кто знает будущее? Уже есть игроки, которые расширяют ассортимент и запускают новинки с меньшим содержанием жиров или без ГМО. И они растут быстрее рынка. Если категория картофельных чипсов в текущем периоде выросла по данным Nielsen на 11% в натуральном выражении и в 16% в денежном, то продажи чипсов, на упаковке которых содержатся указания меньшей вредности, выросли почти вдвое — на 79% и 93%, соответственно.
Похожая ситуация в категории «Соки». Указания натуральности давно присутствуют на упаковках этих товаров, но со временем они становятся все более изощренными. Если раньше писал «без красителей», «без консервантов», то теперь так: «содержит калий», «из настоящих фруктов», «без искусственных красителей», «рекомендовано российской диетической ассоциацией». и другие. Это соответствует общемировому тренду. Например, в США продажи товаров, обозначенных просто как «выращенный на ферме» показали отрицательную динамику (-19%), а товары с более подробным описанием, например, «выращенный на траве», «свободного выгула», «без причинения вреда дельфинам» увеличили продажи на 24%, 22% и 4% соответственно (март 2018).
Новые возможности
Анализ продаж, сделанный по большом массиву, не только позволяет увидеть то, о чем не говорят в опросах, но и непосредственно сопоставить действие маркетолога (надпись на упаковке) и результат — продажи. Что дает новая точка зрения?
- Могут быть результативны даже самые простые действия, учитывающие массовые тренды. Включил в дизайн упаковки надпись, характеризующий его как «здоровый», — получи новые продажи. Но возникает и новая ответственность, ведь продукт должен соответствовать описанию на упаковке. Кроме того, не всегда можно сделать однозначный вывод о ценности продукта, как мы видели на примере с уровнем жиров в йогуртах.
- Тот же прием можно использовать не только в категориях, имеющих имидж здоровых. «Оздоровить» можно почти любой продукт.
- Пока на российском рынке используется не весь спектр возможностей описания продукта, как следующего тренду ЗОЖ. Во всяком случае, если судить об этом по проанализированному массиву. Информирование потребителей о приверженности бренда принципам социальной ответственности, его действиях, направленных на улучшение экологии, могут привлечь новых покупателей. Разумеется, такого рода активности должны не только декларироваться, но и осуществляться.
