Тема постановки правильных задач для качественного выполнения задачи, вне зависимости от многообразного количества информации на данную тематику в интернет, является ахиллесовой пятой рекламного рынка.
Клиент. Менеджмент — Клиент. Контактное лицо — Рекламное агентство — Подрядчик/и – классическая цепочка коммуникации и выполнения проекта. Не правильная постановка Задачи, возможна на всех этапах коммуникации и зачастую она исходит с Клиентской стороны, по разным объективным и субъективным причинам и прогрессирует в дальнейшей цепочке, обрастая уже надуманной информацией со стороны эккаунта проекта, который побоялся уточнить и финализировать всю информацию у клиента. Именно это становится причиной многих неудач, проекты в стол, корявая реализация проектов, результаты не коррелирующие с ожиданиями…
Если попытаться проанализировать эти проекты, то получается, что основа “неуспешности” проекта была заложена сразу, порой даже до подписания договора. Причина неудач заключается в одном – в брифе или техническом задании. И здесь дело не в его форме, правильности или неправильности заполнения, а в его присутствии вообще.
Попробую объяснить. Дело в том, что попытка формализовать задачу хоть и правильна по своей сути, но чаще всего не верна с точки зрения используемых инструментов. Ведь что есть бриф? Это универсальный набор вопросов, при помощи которых создается общее между клиентом и агентством информационное поле. Т.е. бриф – это набор ограничений, которые позволяют сфокусировать усилия (медиапланеров, например) в рамках общей стратегии бизнеса и его финансовых, технических (дистрибуция, например) и технологических возможностей.
Т.е. задача брифа – ограничивать. Теперь давайте посмотрим не только что, но и как он ограничивает.
В рамках формализации ограничений компания должна чем-то руководствоваться. Техническими возможностями – понятно. Но чем еще? Исследованиями, стратегией, такитическими инструментами, экономикой – лишь отчасти. Даже исследования потребителей в бриф пропускаются, пройдя призму “производственного мышления” и “корпоративной памяти”. Т.е. через набор принятых в компании установок. И все эти установки, стереотипы и образы, вырабатывающиеся годами, формализуются в виде технического задания или брифа. И сразу ограничивают область принимаемых решений.
Это и происходит, задача поставленная устно (на слух воспринимается не более 20% всей передаваемой информации) воспринимается не совсем корректно и воспроизводится соответственно. Много нужной информации не сообщено “исполнителю”, уходит достаточно времени на выяснения всех нюансов и не факт, что вся информация будет предоставлена в силу субъектиных причин – эта ситуация классическая, когда клиент забрифвал агентство, а агентство в свою очередь подрядчика, но поленилось узнать всю нужную информацию у клиента, а на уточняющие вопросы подрядчика, уже “стесняются” задать дополнительные вопросы.
Результат: нескончаемые – субъективные нравится, не нравится; постоянные правки; ежедневное уточнение задачи; переносы дед лайнов; результат РК не соответствует ожиданиям и не коррелирует с Бизнес задачами…
Что делать, если брифа нет?
Здесь все очень просто. Надо создавать его самостоятельно.
Если на стороне есть достойный отдел маркетинга, то процесс, это как визит к врачу. Пациент приходит, но уже с готовым диагнозом (проделана внутренняя работа маркетинга, сделаны выводы, поставлены четкие задачи). И врач лишь выписывает лекарство. Пусть даже полностью соответствующее записи о состоянии больного, сделанного самим больным. Но вот когда отдел маркетинга, ставит пространственных не четкие задачи, может ли врач выписать лекарство? Думаю, нет. Нужно самим обследовать пациента, задать вопросы о состоянии пациента (узнать текущую ситуацию), возможно назначить сдать анализы. На постановку диагноза понадобится время. И потом выписать рецепт, для достижения положительного реального результата. Почему реального? Не может 80 летний дед с диагнозом простата, просить врача о сногсшибательной потенции. Врач, сможет устранить проблему, но не “повысить продажи” . А у нас все хотят сразу повышать продажи, реально ли это?
Мы, как врачи, должны сами заполнить Бриф.
Последовательность или принцип действия – максимально просты. Это уточняющие вопросы по телефону, e-mail, личная встреча (самая большая часть того, что хочет донести до нас собеседник — 60 — 80%, воспринимается при личном общении). И на основе такого общения, создается документ “Бриф”. Но он должен наглядно демонстрировать направление мысли, которое общее у агентства и у его клиента. И на основе такого видения уже можно ставить задачу и приступать к работе.
Петр Смирнов
