О том, как важно улучшать клиентский опыт и на что опираться, чтобы заслужить доверие покупателей.
Еще недавно счастье сильно зависело от материальных благ. То, что было у человека, определяло его как личность. По данным исследования Kantar TNS, сегодня важнее всего приобретенный опыт. Это не просто способ самовыражения — впечатления цепляют, запоминаются, и ими хочется поделиться.
Сфокусировав внимание на ожиданиях потребителя, можно превратить обычный шопинг в яркий опыт. Для этого стоит опираться на три принципа.
Эмпатия
Эмпатия — способность сопереживать. Чтобы дать покупателю лучший опыт, нужно знать не только его привычки и желания, но и неприятные моменты, с которыми он сталкивался.
В начале 2018 года мобильный оператор Vodafone в Нидерландах обратил внимание на проблему заикания среди подростков. Вместо личного общения они часто выбирали онлайн-переписку, чтобы избежать буллинга со стороны ровесников.
Для решения этой проблемы Vodafone вместе с нидерландскими рэп-исполнителями запустил интерактивное приложение Get the Flow. Программу упражнений скачали больше 13 тысяч раз — ее использовали 67% подростков с заиканием. Прирост эмоциональной связи с брендом составил 53%, а выручка от рекламной кампании — больше пяти миллионов евро.
Эмпатия важна для продаж во многих отраслях. К примеру, до покупки косметики потребитель проходит массу этапов. Каждый влияет на решение: человек открывает тренды или новые продукты, думает о том, что ему нужно, сравнивает варианты, выбирает продукт или просит совета у знакомых. По данным Google, чем покупатель моложе, тем больше каждый такой момент влияет на покупку.
Британское агентство PushOn выяснило, что более 80% покупателей предпочитают покупать в физическом ритейле: для них это наиболее безопасный путь. Поэтому информация о продукте — особенно онлайн — должна быть понятной и доступной. Чем больше покупатель знает о товаре, тем увереннее он себя чувствует. Это почти так же важно, как внимание к его желаниям и ожиданиям от покупки.
Последовательность
Каждый день покупатель видит рекламные сообщения и обещания от брендов. Он пытается ограничить поток информации — отделять сообщения, заслуживающие доверия, от всех остальных. Поэтому обещание бренда должно соответствовать реальности. Это рассеивает информационный шум — потребитель понимает, что бренду можно доверять, и выделяет его из множества других.
Наглядный пример — Red Bull, один из 100 самых влиятельных брендов 2019 года по версии Forbes. Смысл слогана «Red Bull gives you wings» в том, что этот напиток дает прилив сил для больших достижений. Red Bull работает над своим имиджем во всех направлениях: регулярно пишет посты о спорте, активном образе жизни и развлечениях, сотрудничает с лидерами мнений из мира спорта, устраивает спортивные и музыкальные мероприятия.
В результате число продаж растет: в 2018 году компания продала 6,8 млрд банок энергетика. Это на 7,7% больше, чем в 2017-м. Всё потому, что сообщение бренда соответствует действительности.
Средний покупатель знает 12 магазинов в каждой категории товаров, но регулярно покупает что-то только в 2–3 из них. Чтобы избежать негативного опыта и меньше выбирать, он ходит в привычные магазины. Поэтому последовательность в обещаниях и действиях бренда тоже очень важна для его имиджа.
Человечность
Чтобы улучшить опыт покупки, можно и нужно использовать новые технологии — VR, AR, ботов, дроны. Но это не главное. Технологии сами по себе не вызывают доверия у покупателя. Более того, если функции неэффективны, они не сделают покупку приятной.
Например, на сайте недвижимости Apartments.com можно посмотреть 3D-модели более 40 тысяч домов и квартир. По статистике, пользователи изучали такие объявления в три раза дольше обычных.
Успеха достигла и сеть кофеен Starbucks — в 2011 году бренд разработал приложение с программой лояльности. Можно заранее заказать кофе, оплатить его с телефона и даже узнать плейлист кофейни через музыкальный сервис Spotify. Сегодня Starbucks немыслим без приложения с массой функций, которые упрощают жизнь клиентов.
Если бренд улучшает клиентский опыт и заботится о нуждах потребителя, продажи вырастают примерно в 2,5 раза. Вероятность того, что покупатель будет лоялен к бренду, становится больше вдвое.
Как повышать продажи?
- Используйте информацию о покупателе, чтобы лучше его понимать.
- Опирайтесь на опыт пользователя при создании функций и технологий.
- Человечность — основа успеха.
