Имиджевая рекламная кампания, как инструмент работы с лояльностью и уровнем знания целевой аудитории
Компания Raimbek Agro это один из крупнейших казахстанских предводителей напитков, а также первый завод по производству ультрапастеризованной молочной продукции в Казахстане.
Сегодня главный герой нашего успешного кейса – наш любимый молочный бренд Айналайын. Как Вы уже догадались, на рынке Казахстана он уже более 20 лет. Миллионы людей выбирают его за качество, ценности и казахские традиции. С целью поддержки своих потребителей Raimbek Agro обратился в агентство медийных коммуникаций Mediainsider для воплощения новой имиджевой кампании «История любви. 20 лет вместе».
Медийные цели данной кампании можно озвучить как «сохранение и увеличение текущего знания ТМ Айналайын». Кампания проводилась с ноября 2020 по январь 2021 года по всему Казахстану и была нацелена на максимальный охват с эффективной частотой через каналы Диджитал и ТВ.
Для начала давайте пройдемся по категории молочной продукции в Казахстане. Исходя из менталитета и поведенческих особенностей населения, не мудрено что данная категория высоко конкурентная. Так, например, согласно данным Infosys и TNS Kantar, в 2020 году бюджет категории «Молочные продукты» на ТВ составил 2.2 млрд тенге. В категории 21 игрок, среднегодовой бюджет которого составляет — 108 млн тенге, средняя активность 4 месяца, а вес категории 49 818 TRP. Основная ЦА: Женщины 25-54.
Помимо всего прочего молочный рынок в Казахстане растет. С каждым годом в категории появляется от 2 до 4 новых игроков. Крупные игроки категории отбирают потребителей у более мелких игроков. И так как 78,5% покупателей из ЦА переключающиеся, то главное условие покупки – быть в top of mind у потребителей!
Для того чтобы достичь поставленных коммуникационных целей в жестких конкурентных условиях, агентство предложило Инструмент КРОСС ОХВАТА, который позволяет оптимизировать бюджет и добиться охвата эксклюзивной аудитории.
Давайте разберемся как работает инструмент кросс охвата. При сравнении охвата двух одинаковых бюджетов с разными медиа сплитами: только ТВ и ТВ плюс Digital видим разницу 7,2% в пользу варианта ТВ плюс Digital. На лицо оптимизация рекламного бюджета: больший охват за меньшие деньги.
Вторым очень важным условием успеха рекламной кампании является параметр видимости. Поэтому используем только видимые внеблоковые форматы размещения: электронное спонсорство, динамическая плашка, single spot и др.
По итогам кампании фактические показатели рекламной кампании «ИСТОРИЯ ЛЮБВИ 20 ЛЕТ ВМЕСТЕ» превысили плановые по всем Digital инструментам! Согласно пост кампейн аналитики, инструмент видео рекламы Сinema Premium показал самый высокий процент досмотра VTR (82%), это означает что 4 из 5 пользователей досмотрели его до конца. Соответственно Сinema Premium является одним из лучших инструментов по вовлечению ЦА. Площадки GDN (баннерная реклама) показали наименьшую стоимость за 1000 контактов, а канал Youtube дал наибольший охват. Коллеги маркетологи, берем себе на вооружение работающие и эффективные инструменты!
А за всей этой красивой и эффективной рекламной кампанией стоит профессиональная работа команды MediaInsider, которая пишет стратегии, адаптирует рекламные материалы под тех требования выбранных площадок, настраивает кампании, мониторит эффективность инструментов и активность конкурентов, контролирует количество выходов, предоставляет записи выходов, готовит отчетность и всегда держит руку на пульсе.
