С каждым годом активно растет количество игроков в категории «препаратов для кишечника и пробиотиков”. Так, например, с 2017 года появилось около 30 новых брендов. Помимо новых игроков растут и инвестиции в категорию. Высокая продолжительная активность конкурентов с миллионными рекламными бюджетами не упрощает задачу локальным брендам в продвижении.
Категория «Средства для нормализации кишечной микрофлоры» в 2020 году представлена семью активными игроками: ЛИНЕКС, ЭНТЕРОЖЕРМИНА, ХИЛАК ФОРТЕ, БИФИФОРМ, НОРМОБАКТ, ФЕРТАЛЬ и СМЕКТА.
Наиболее инвестируемый инструмент коммуникации — ТВ. Несмотря на непростую экономическую ситуацию в мире мы наблюдаем рост бюджетов на 26% в категории. Так, по данным TNS CA в 2020 году активные игроки вложили в размещение на ТВ 5 млн USD, тогда как в 2019 инвестиции составили чуть более 4 млн.USD.
Онлайн инвестиции тоже растут, но точной оценки нет, так как интернет поле в Казахстане не мониторится.
Аудио формат использовал только бренд Хилак Форте в 2019 году.
Лидером в 2020 году по инвестициям в ТВ является бренд «Энтерожермина». Игрок активно использует эфирное ТВ. Такая же тактика наблюдается у игрока «Хилак Форте». Оба игрока конкурируют друг с другом и используют максимально возможное количество ТВ каналов в своем сплите.
Категория использует широкий сплит ТВ каналов — 21 канал, измеряемый в Казахстане. По доле рейтингов предпочтение отдают следующим каналам: Астана, 31 канал, КТК и НТК.
Традиционно, активность категории в медиа приходится на весенне-осенний период – сезоны отсутствия и присутствия пищи растительного происхождения, при этом активность в интернете, по ключевым словам, «Кишечник» и «Пробиотики» наблюдается в феврале-марте и в ноябре-декабре. Но в 2020 году картина изменилась, всплеск активности категории пришелся на летний период, связан он с пандемией и увеличением числа заболевших начиная с июня 2020 года.
Несмотря на значительные инвестиции, знание некоторых известных марок ХИЛАК ФОРТЕ, ЛИНЕКС И ФЕРТАЛЬ падет по данным MMI 2020. Поэтому внушительные инвестиции — не всегда являются гарантией успеха.
В категории не наблюдается прямая зависимость от бюджета в медиа и ростом\падением уровнем знания. Так как есть другие факторы, которые оказывают влияние на категорию (рекомендации провизоров и врачей, уровень дистрибуции, активность в неизмеряемых медиа).
Стандартные подходы в конкуренции для небольших игроков не подходят из-за отсутствия у них нужных бюджетов. Есть медиа инструменты, позволяющие выделиться среди большого количества игроков.
- Охват казахоговорящей аудитории
- Использовать форматы и площадки с высокими показателями видимости
- Работа с лояльной аудиторией
- Масштабирование охвата аудитории
- Использовать ТВ для Охвата аудитории недоступной в онлайн
- Повышение доверия к торговой марки через тв коммуникацию
Есть стратегические и тактические инструменты которые позволяют отстроиться даже от международных монстров и достигнуть своих маркетинговых целей в рамках ограниченных бюджетов.
Если вам нужно больше информации по категории, оставляйте заявку здесь.
