В век высоких технологий можно услышать, как маркетологи употребляют фразы «маркетинг в социальных медиа», «Facebook маркетинг», «контент-маркетинг». Однако они не понимают принципиальной разницы между маркетинговыми стратегиями, маркетинговыми каналами и контент-маркетингом, считает директор по маркетингу и коммуникациям Logz.io Сэмюэл Скотт. В колонке на TechCrunch он утверждает, что всему виной Google Analytics.
За более чем десять лет с момента запуска платформы маркетологи привыкли превозносить цифровые каналы, хотя зачастую они показывают более низкую доходность по сравнению с традиционными, а также думать, что прямой отклик — единственный полезный показатель ROI.
Никто никогда не говорил «телевизионный маркетинг»
Представьте, что сейчас 90-е и вам нужно охватить аудиторию, которая смотрит сериал «Друзья». Скотт выбрал бы три стратегии из пяти, составляющих традиционный рекламный микс. Это реклама, повышение узнаваемости (в виде product placement) и директ-маркетинг (в виде infomercial, рекламно-информационной программы). Такая кампания включала бы размещение телевизионных роликов во время показа сериала, заказ NBC скрытой рекламы в одном из эпизодов, участие актеров из «Друзей» в коммерческом шоу сразу после окончания эпизода.
Ни один из упомянутых элементов не является «телевизионным маркетингом». Телевидение — это маркетинговый канал, а не маркетинговая стратегия. Если вы решаете рекламироваться на телевидении, то размещение РЕКЛАМЫ на ТВ есть стратегия, ролик — это контент, а телевидение — это канал, по которому распространяется рекламное сообщение.
То же самое с Facebook. Facebook — канал, социальные сети — набор каналов для маркетолога, контент — тактика, но не стратегия. Контент производится в рамках стратегии, которая включает рекламу, SEO и повышение узнаваемости бренда.
Например, можно разложить по полочкам размещение видео в Facebook. Стратегия = реклама (как часть традиционного микса), контент = собственно видео, канал = Facebook. Если вы создаете материалы с прицелом на высокие позиции в поиске Google, то стратегией в данном случае является SEO, контентом — пост в блоге, каналом — корпоративный блог/поиск Google.
Почему это важно? Термины, которые мы употребляем, отражают принципы, лежащие в основе нашего подхода к маркетингу, — и плохие определения становятся причиной плохого маркетинга, а в худшем случае — ваши усилия воспринимаются как спам. Именно Google Analytics привел к тому, что онлайн-маркетологи подменяют базовые понятия.
По оценке W3 Techs, Google Analytics является самым популярным инструментом на рынке анализа трафика веб-сайтов с долей почти 83%. Сервис используют 55% всех сайтов, для половины из них GA — единственный источник маркетинговых данных.
Несомненно, Google изменил маркетинговую отрасль. Однако широкое распространение и повсеместное внедрение платформы подтолкнуло маркетологов к смене фокуса — со стратегии акцент сместился на канал.
Ранее вы полагались на директ-маркетинг, рекламу, личные продажи, стимулирование продаж и повышение узнаваемости. GA предложил свои пять элементов: direct, органический и платный поиск, социальные медиа, реферальный трафик, электронная рассылка и медийные форматы.
Между тем именно стратегии, а не каналы, обеспечивают эффективность, потому что любую стратегию можно реализовать на любом канале. Например, SMM может включать директ-маркетинг (кампанию, нацеленную на определенную группу пользователей соцсетей с таргетином по демографическим характеристикам и лайкам), рекламу (размещение материалов спонсора в СМИ и их распространение в соцсетях).
А также информационную кампанию (некоммерческие публикации в независимых или собственных медиа с распространением в соцсетях), личные продажи (работа специалистов напрямую с пользователями соцсетей) и стимулирование продаж (купоны, скидки, кодовые слова в сообществах бренда). Каждый из пяти элементов можно называть SMM, но когда термин обозначает все сразу — он не значит ничего. Не зная и не используя традиционную терминологию, маркетологи вредят себе и своей работе.
Если такой специалист решит изучить данные GA и заглянет в графу «Соцсети», он не поймет, какая именно из стратегий и акций обеспечила данные результаты — грамотная работа с потенциальными клиентами? Или публикация в авторитетном издании? Канал всего лишь диктует выбор формата материалов и контента, которые создаются в рамках продуманной стратегии.
