Главная проблема радиорекламы в грядущие месяцы спада — это типовые, шаблонные и бестолковые решения, которые не цепляют душу потребителя и бесполезны для рекламодателя.
Падение продаж на радио — одно из рекордных падений в 2015 году.
Ну, хорошо-хорошо, в этом году падение у всех рекордное. Не будем отдавать лавры нашим теплым, ламповым радиодрузьям.
В среднем получилось -20% по итогам 9 месяцев года. Декабрьский деньгосброс чуть подправит цифры, но не сильно. Окончательные цифры мы, вроде бы, узнаем через месяц-два.
«Если смотреть на города — то где-то больше, где-то меньше, но всюду фигово».
Где-то -40%, а где-то -10%. Это в рублях. В валютном измерении — даже начинать считать страшно. А в этом самом валютном выражении считать всё же надо, так как приличная часть закупок и расходов радиобизнеса неизбежно привязана к валюте: техника, онлайн-сервисы, даже стройматериалы для ремонта офиса, и т.д.
Я позволю себе крамольную мысль, почему мы упали и будем падать дальше. Хорошо? Только не обижайтесь, ладно?
«Ну пожалуйста, не обижайтесь. Договорились?»
Простите за резкость, но…
Это всё потому, что реклама на радио не работает. Ну или работает из рук вон плохо. И рекламодатели вдруг это поняли.
Нам всем неохота это признавать, но это так.
Нет-нет, радио всё так же слушают. «Магия радио» как бессмертного медиа, которому никакой мобайл не страшен, всё еще действует.
Радиослушание особо никуда не падает, ну или падает не очень значительно (да и потом ведь не отловить же его особо анкетными опросами в духе: «Слушали ли вы радио вчера?»).
Короче, дело не в слушании — со слушанием всё более-менее нормально еще пока что.
Охват, частота, количество контактов — нормально с этим всё.
Проблема в креативе радиорекламы.
Скажу прямо: увы, но на радио в 90% случаев, как говорится, креатив — говно.
«Ну хорошо, не только на радио — но ведь я сейчас о радио, говорю, правда?»
Маленькая просьба к вам. Вот прямо сейчас, переслушайте с десяток обычных роликов ваших обычных рекламодателей.
Серьезно: послушайте пару рекламных блоков. Даже не надо при этом делать вид, что вы отвлекаетесь, типа «ведете машину» или «сводите отчет в бухгалтерии». (Как оно, вообще-то, на самом деле и бывает). Нет, не надо, вы послушайте вдумчиво. Попробуйте что-то поймать.
Да? Согласны?
Ведь ничего же не услышать.
Какая-то дикая скороговорка про «выгоду», «скидки», и «только до 31 марта». «Мы открылись», «объявляет о грандиозной распродаже», «дорогая, у меня для тебя подарок», «милый, а ты знаешь, где я сегодня была?», «в ассортименте детские товары, игрушки, коляски, развивающие игры а также удобная и модная одежда для наших самых маленьких покупателей, спешите, акциядействительнадодесятогосентябряподробностииусловияакциисмотритенасайтедетскаяодеждаточкарфин-
дивидуальныйпредпринимательсеменовсергейалександровичогрээндвенадцатьсемьдесяттристотридцатьчетырео-
тдвадцатьшестогосентябрядветысячиодиннадцатогогода.»
Ну, ладно-ладно, последний пример — камень не в наш огород, а привет любимому ФАСу, — но тем не менее.
«Грустная правда в том, что рекламные ролики не трогают душу, не задевают сердце, не заставляют подумать о покупке, а просто шумом-фоном пролетают сквозь уши навылет.»
Узнаваемость еще худо-бедно набирается, когда рекламодатель размещается по принципу «зальем напалмом и трупами закидаем» — слушатель знает о клиенте и бренде, но идти к нему, или звонить ему, или уже, не дай бог, покупать у него желания не возникает никакого.
В итоге, ни звонков, ни отдачи.
Да и хрен с ними, зато рекламодатель купил пакет «Оптимальный», выходов много, секунды продали, офф-прайм слили — отлично.
Правда, через неделю он снимет бюджет и скажет: «Знаете, отдачи нет». А мы будем думать: вот сволочь, врёт, наверное. Всегда ж была.
Иногда и врёт, конечно же. Но чаще-то нет… Действительно, всё в песок ушло.
И когда он предъявляет нам претензии, мы виновато смотрим в глаза клиенту и затягиваем своё привычное:
— Ну-у-у, вы знаете, мы, рекламщики, можем привести лошадь к водопою, но не можем заставить ее пить…
— Простите, — перебивает нас наш рекламодатель, — но вы ее даже к водопою не приводите. Вы просто стоите в тумане и кричите «Лошааадкааа!». Она вас слышит (спасибо частоте и охвату), но стоит где стояла, не шелохнувшись.
Мы молча хлопаем глазами.
Так можно было вести себя раньше, потому что ну куда он денется с подводной лодки? Вернее, «с нашего самого рейтингового радио в городе».
А сейчас?..
Кроме того, есть еще один нюанс.
Во время потребительского бума (вот как теперь оно, оказывается, было-то!) узнаваемость приводила к продажам.
Раньше ведь было как.
Потребитель действовал по принципу «бабки есть — надо решить, куда бы их потратить».
И тут, бах! Захлебывающийся от восторга голос нам сообщает из динамика: «Магазин «Ромашка» объявляет об открытии филиала!» И далее песенка: «Мы открылись, мы открылись, мы открылись, тра-ля-ля!».
И потребитель думает: «Ну ладно, чо уж там, зайду что ли…»
И рекламодатель говорил: «Ребята, всё нормально, ваша реклама работает. Наверное. Черт знает. В общем, давайте счёт».
Мы говорили: «Продлевать будете?»
Он отвечает: «Ну а почему нет?»
А сейчас?…
«А сейчас всё по-другому.»
Покупатели «присели на деньги». Одного «мы открылись» уже недостаточно, чтобы клиент пришел. И даже перечисление по принципу «впихнем невпихуемое» не помогает: «рубашки, детские коляски, сорочки мужские и женские, наконец, аксессуары для всех!» И даже слово «скидка» пролетает мимо ушей.
А что делать? И кто виноват?
Про второй вопрос я еще одну крамольную мысль скажу. Уж простите меня — настроение такое правдорубское.
Второе. Дело в том, что виноваты в этом ужасе неэффективности мы сами.
Мы сами приучили клиентов к «игровым роликам за 1500 рублей». Причем те клиенты, которые на дорогих федеральных станциях или в креативных агентствах платят куда большие суммы — в подавляющем большинстве случаев все равно получают «игровые ролики за 1500 рублей», потому что крупные ребята просто аутсорсят продакшн у массовых радио-продакшн-студий.
Голоса все те же. Сценарии те же. «Выгода», «скидки» и скороговорки — тоже те же. Ну правда: одни и те же сюжеты, одни и те же «объявляет о распродаже», одни и те же голоса и жанры надиктовки. Прекрасный Сергей Чонишвили уже родственником стал всем россиянам.
Когда мы во время наших рекламных стажировок ADCONSULT International Business Trips были на американских, британских, бразильских и сингапурских радиостанциях и аудио-продакшн агентствах, мы с гордостью и чувством превосходства рассказывали им, что в России ролик на радио можно сделать за $20-$30. Типа, вот мы как всё оптимизировали — закачаетесь.
Они действительно закачались, стали переглядываться и спрашивать: «Извините, а что ваш клиент получает за такие деньги?»
И действительно. Справедливый вопрос. Ну, теперь мы знаем что: выгоды, скидки и скороговорки. Отдачу и звонки? Зацепить душу покупателя, чтобы тот, несмотря на экономию и сидение на деньгах, всё-таки позвонил-пришел-кликнул? Ну нет, ну что вы.
Мы продолжаем говорить нашим рекламодателям все эти прекрасные слова, что радио — это «театр ума», что «магия звука включает фантазию слушателя»… Но при этом, сократив затраты на собственных маркетологов, креативщиков, сценаристов, продолжаем записывать говноролики, которые все услышат, но которые никто не послушает вдумчиво, которых никто не послушается — и которые никого не подтолкнут к действию.
Ну а как, ведь нам же так важно продать секунды, охват, аудиторию, а то, что ролик не цепляет душу — ну это клиент сам виноват. Мы предлагали ему игровой за 3000, а он отказался. Так что с нас взятки гладки.
Взятки-то гладки. Но вот только бюджет после этого клиент снимает. «Пойду-ка я в социальные сети» — говорит он.
Скажу и еще одну неприятную вещь. Гулять так гулять.
«Продавцы радиосекунд вообще-то не очень заинтересованы в том, чтобы ролик работал.»
Ведь тогда медиаплан не потребует столько прокатов и повторов… правда?
В итоге мы сами для себя рушим рынок.
Раньше на эффективность всем было наплевать, продажи росли и так, но пришел кризис, и теперь рекламодатель стал трепетней относится к замерам результатов — и вдруг узнал, что радио-то не работает. Звучат его ролики, все их слышат, но… ничего не делают.
Нет-нет, конечно не всегда всё так плохо.
«Я ведь специально так провокативно пишу, вы же понимаете.»
Но случаях в 80-90 из 100 ситуация выглядит ровно так, как я ее описал.
Мы можем сколько угодно ссылаться на отсутствие креативных людей и хороших сценаристов. Но даже в небольшом городе гениальному сценаристу, цепляющему души, нельзя платить 20 тысяч, — конечно, он уйдет куда-нибуд в Камеди Клаб, а потом поедет в Москву писать сценарии для сериалов на телеке.
Я понимаю, что невозможно взять и полностью развернуть ситуацию сразу. Невозможно взять и платить теперь сценаристу в десять раз больше, когда ролики продолжают стоить все те же 1500 рублей — ну, экономика же просто не сходится.
И, разумеется, друзья, я никого не обвиняю, я просто констатирую, что главная угроза радиобизнесу в стране — это низкое качество радиорекламы, которая не трогает души, не вызывает нужные действия со стороны потребителей — и от которой рекламодатели отказываются.
Мне позвонил клиент на днях и сказал: «Рома, у нас тут рекламодатель, завод металлических дверей, хочет ролик. Цель ролика — рассказать о 5% скидки на двери. Как ты думаешь, сработает? Нам кажется, что нет…» Конечно же, нет. Но что еще мы ему можем предложить за 1500 рублей? Идеи? Креатив? Маркетинговые решения? Анализ его бизнеса и разработка приманки, на которую люди просто придут в его точку продаж, а дальше он им сам будет продавать? За 1500 рублей?? Конечно, нет.
Получается, замкнутый круг. За 1500 рублей ролик будет говно, а за 50 000 он его не купит никогда, так как привык, что ролик стоит 1500. И если что — возьмет у конкурентов за привычную полторашку, и у них же потом и разместится, потому что какая разница, куда слить бюджет, если реклама не работает.
В итоге, сохраняются только поддерживающие бюджеты тех брендов, которым просто нужно быть в каждом утюге и регулярно «напоминать о себе». Федеральные игроки, крупные ритейлеры, которые успешно и эффективно зомбируют «курицей от 99 рублей только на этой неделе» (это действительно рабочая модель). Ну и, конечно же, еще пара клиентов которые очень ответственно относятся к креативу и делают все сами. И получают отдачу от наших носителей — ведь с охватом-то всё нормально.
Решения у меня нет, честно скажу.
«Я сегодня не в конструктивном ключе пишу, я это понимаю.»
Но я действительно не знаю, как на рынке, где все — и клиенты, и продавцы, и продакшн — привыкли делать, продавать и покупать говно за 1500 рублей, которое потом не работает, вдруг сменить парадигму, объяснить рекламодателям, что, мол, вы извините, действительно, это говно не работает и никогда не работало, мы просто вам не говорили, но мы сейчас всё исправим, правда стоить это будет 50 тысяч, зато теперь-то, спустя столько лет, будет работать — с охватом-то у нас всё в порядке… Так что давайте бюджет, мы еще раз попробуем.
Вот правда не знаю. Понимаю только, что если это не изменить, то в грядующие месяцы радиобизнес не досчитается еще большего количества медийных бюджетов.
Буду рад вашим мыслям — гневным отповедям, эмоциональным откликам и яростным опровержениям.
«Еще раз, друзья: я утрирую.»
Специально.
Преувеличиваю.
Провоцирую.
Никого не хочу обидеть.
И не 100% роликов говно, а 90%. И ваши, конечно же, входят в эти 10%. Это у конкурентов дерьмовые ролики.
Вы меня понимаете.
