Retail Media стремительно трансформируется из нишевого формата в полноценный канал коммуникации, обладающий огромным потенциалом для брендов. Недавнее исследование «Ретейл медиа глазами ретейлеров», проведенное Eshopmedia и билайн adtech в России в 2024 году, выявляет ключевые тенденции, драйверы роста и барьеры этого быстроразвивающегося сегмента. Хотя исследование сфокусировано на российском рынке, наблюдаемые тенденции роста интереса рекламодателей и переориентация бюджетов в сторону Retail Media актуальны и для Казахстана, где электронная коммерция также переживает бурный подъем.
Опыт участников рынка: Навстречу новой эре маркетинга
Исследование показало, что подавляющее большинство респондентов (81,8%) обладают более чем пятилетним опытом в маркетинге и 72,7% имеют аналогичный опыт в digital-рекламе. Однако в сфере Retail Media опыт большинства пока относительно молод: 45,5% респондентов имеют опыт от 1 года до 3 лет, и 36,4% – от 3 до 5 лет. Это подчеркивает новизну и стремительное развитие данного направления, требующего новых компетенций и подходов.
Формирование бюджетов и ключевые драйверы роста
Рекламодатели активно переориентируют свои бюджеты в сторону Retail Media. Так, 63,6% уже формируют отдельную статью расходов на этот канал , в то время как 36,4% перераспределяют средства из своих digital-бюджетов.
Главным драйвером перераспределения бюджетов является очевидная эффективность канала Retail Media — этот фактор назвали 91% респондентов. Примечательно, что 72,7% ретейлеров фиксируют перераспределение бюджетов именно из традиционного ТВ в пользу Retail Media. Лишь 9% объясняют это ограничениями на использование рекламы в традиционных медиа для крупных брендов.
Ожидания рекламодателей: Узнаваемость бренда в приоритете
Помимо прямых продаж и конверсий (100% ожидание) , узнаваемость бренда (81,8%) и видимость бренда (81,8%) являются ключевыми ожиданиями рекламодателей от размещений в онлайн-Retail Media. Это говорит о том, что Retail Media воспринимается не только как канал для стимулирования непосредственных покупок, но и как мощный инструмент для построения бренда в непосредственной близости к точке принятия решения о покупке.
Инвестиции в Retail Media: Растущий сегмент
По оценкам ретейлеров, рекламодатели выделяют от 5% до 10% своего маркетингового бюджета на Retail Media (36,4% респондентов). Также, 36% респондентов считают, что рекламодатели выделяют 3-5% от GMV (Gross Merchandise Volume) на Retail Media. Эти цифры указывают на растущую долю Retail Media в общем рекламном пироге.
Барьеры на пути к масштабированию
Несмотря на очевидные преимущества, существуют и барьеры, замедляющие полномасштабное внедрение Retail Media. Среди наиболее частых:
- Сложности с подбором экспертов по Retail Media в команду (36,4%).
- Ограниченность рекламного инвентаря на площадках (форматы, таргетинги) (27,3%).
- Отсутствие прозрачной аналитики от ретейлера (18,2%).
- Сложность управления кампаниями на нескольких площадках одновременно (18,2%).
- Отсутствие real-time оптимизации эффективности размещений (18,2%)
Выводы: Перспективы Retail Media
Таким образом, Retail Media — это не просто новый рекламный канал, а стратегический актив, способный трансформировать взаимодействие бренда с потребителем. Его прозрачная атрибуция, возможность точечного таргетинга (там, где это доступно) и непосредственная близость к точке продажи делают его чрезвычайно эффективным. Наблюдаемое перераспределение бюджетов, в том числе с ТВ, свидетельствует о признании его значимости.
Для раскрытия всего потенциала Retail Media необходимо сосредоточиться на преодолении существующих барьеров: развитии экспертизы, стандартизации инструментов и предоставлении более глубокой и прозрачной аналитики. Очевидно, что Retail Media — это перспективный канал с огромным потенциалом для роста и развития как в России, так и в Казахстане, где трансформация информационного поиска в товарный является одним из ключевых трендов медиапотребления.
Чтобы этот потенциал был реализован максимально эффективно, требуется глубокое понимание рынка, инструментов и стратегический подход. Именно здесь ключевую роль играет экспертиза. Медиаинсайдер обладает всеми необходимыми знаниями и инструментами для обеспечения качественного и эффективного размещения вашей рекламы на всех ведущих Retail Media площадках Казахстана, помогая вашему бренду достигнуть выдающихся результатов в новой эре цифровой коммерции.
GRP.kz
