Эффективна ли спонсорская интеграция? Как она влияет на бренд рекламодателя?
Чтобы ответить на эти вопросы, по заказу OMD OM Group компания Ipsos Comcon провела исследование, с целью оценить влияние спонсорской рекламы на бренд рекламодателя. Для анализа была выбрана рекламная кампания бренда «Домик в деревне».
В ходе исследования было опрошено 720 человек. Ответы сравнивали по нескольким пунктам:
- заметность бренда
- запоминаемость продукта
- отношение к марке
- намерение купить
Результаты исследования на прошедшем «Национальном рекламном форуме» представил Антон Ефимов, управляющий директор OMD Fuse.
Ipsos Comcon впервые использовали данную методологию на российском рынке. Таким образом всевозможные варианты спонсорских интеграций были разделены на 5 форматов:
— спонсорская заставка к программе
— устное объявление без демонстрации бренда
— устное объявление с демонстрацией бренда
— использование продукта в кадре
— демонстрация продукта в кадре без дополнительных упоминаний и использования
В качестве материала для исследования выбрали спонсорскую интеграцию компании PepsiCo творога «Домик в деревне» в программе телеканала СТС «Про100 кухня». В интеграции замерялись три спонсорских формата.
Сначала ведущий Александр Белькович достал творог из холодильника, рассказывая о вкусе и качестве продукта. Затем, он высыпал его в миску, объясняя способ приготовления салата. Хронометраж «использования» составил примерно 16 секунд.
Использование
Затем, шла короткая демонстрация продукта на фоне рецепта. Около 4 секунд, без устных упоминаний, продукт просто лежал в кадре.
Демонстрация-1
В финале рецепта перечислялись все ингредиенты для приготовления салата. На протяжении 4 секунд в центре кадра был размещен творог, а в процессе перечисления ингредиентов ведущим был озвучен бренд «Домик в деревне».
Устное объявление с демонстрацией-2
В исследовании приняли участие 6 групп респондентов по 120 человек в каждой группе. Все они соответствовали параметрам целевой аудитории рекламируемого бренда — женщины от 25 до 45 лет, ответственные за покупку продуктов в семье.
Первая группа смотрела программу «Про100 кухня», в которой не было других форматов интеграций, кроме использования творога «Домик в деревне». Вторая группа видела только четырехсекундную демонстрацию творога в кадре, без озвучивания бренда.
Для третьей группы был смонтирован вариант программы, в котором интеграция была только при перечислении ингредиентов в финальной части рецепта.
Четвертая группа видела программу со всеми имеющимися интеграциями «Домика в деревне» — в том виде, в котором она была показана в эфире СТС.
Пятая группа увидела только ролик прямой рекламы, который длился 15 секунд и находился в обычном рекламном блоке.
Контрольная, шестая группа не видела программу вообще, соответственно, не видела ни интеграций, ни роликов прямой рекламы. Ее использовали для того, чтобы понять изначальное отношение аудитории к бренду.
По итогам просмотра видео (кроме контрольной группы) все респонденты заполнили анкеты с вопросами, которые оценивали такие параметры рекламной коммуникации, как: заметность, запоминаемость, отношение к марке и намерение купить.
Результаты превзошли все ожидания
Сравнивая результаты формата «Использование» и формата ролика прямой рекламы, было понятно, что лишь каждый пятый человек, посмотревший ролик прямой рекламы запомнил название «Домик в деревне». Зато, среди тех, кто посмотрел интегрированный ролик было в шесть раз больше тех, кто подробно запомнил бренд и три четверти посмотревших ролик «Использование» знали, из какого творога готовить салат.
Наилучший результат показала группа просмотревшая все три вида спонсорских интеграций – почти 80% заметили и вспомнили «Домик в деревне».
Наименее результативным оказался ролик, который длился 4 секунды и не упоминал название бренда устно. Его результаты оказались ниже результатов ролика в рекламном блоке.
Отношение к марке и намерение купить оказалось не так просто изменить при помощи одной программы. Результаты по этим параметрам не показали значительной разницы между прямой рекламой и спонсорской. Чуть лучше, чем прямая реклама, на отношение к марке влияет формат использования продукта и сочетание всех спонсорских форматов вместе.
В отношении намерения купить ни один из рекламных форматов не продемонстрировал статистически значимой разницы по сравнению с контрольной группой. Очевидно, что для изменения этого параметра одной программы мало — как для прямого ролика, так и для любой спонсорской интеграции.
Также было понятно, что как для прямой рекламы, так и для спонсорской интеграции за исключением контрольной группы, одной программы было недостаточно, чтобы повлиять на намерение купить.
Выводы
- С точки зрения заметности и запоминаемости продукта – качественная интеграция в телевизионный контент является более результативной. Большая часть аудитории обращает внимание на бренд и запоминает название
- Демонстрация без устного упоминания работает хуже, чем с произношением названия бренда
- Разумеется, есть ряд факторов, которые снижают внимание к прямой рекламе, но это уже тема для отдельного исследования
- Чтобы повлиять на отношение к бренду и намерение купить, нужно больше, чем одна передача
Мы понимаем, что это лишь одно исследование и измерять одну рекламную кампанию на весь рынок неправильно.
Но мы надеемся, что в ближайшем будущем таких исследований будет больше, эффективность различных рекламных инструментов станет более обоснованной, а рынок — более прогнозируемым.
