Вы точно уверены, что знаете свою целевую аудиторию? Как оптимизировать медийные рекламные кампании в Интернет среде?

Представляем вам digital-агентство из Украины – Newage.

Агентство уникально тем, что позволяет трезво смотреть на вещи в онлайн среде и экономить на продвижении в Интернете.

В этой статье мы приведем пример кейса, основанного на «Целостном Анализе» онлайн-кампаний, и узнаем, что можно получить в результате такого анализа.

Авторская методология принадлежит агентству Newage (Украина).

Как digital-агентство мы часто сталкиваемся со сложными задачами, которые требуют затрат умственных и материальных ресурсов на этапе стратегии и медиапланирования.

Однажды к нам поступил запрос на довольно простую на первый взгляд задачу. Один из наших клиентов, крупный билетный оператор пришел к нам с потребностью провести большую интернет кампанию. Обычно мы склоняемся к тому, чтобы довольно узко сегментировать наше размещение и выделять отдельные пласты целевой аудитории. Но в данном случае, клиент запросил максимальный охват аудитории 25-45.

Анализ рекламной кампании мы проводили в рамках Целостного Анализа.

Целостный Анализ – это уникальная методология, разработанная в Newage и основанная на сочетании медийных показателей эффективности, а также данных Post-click & Post-view.

Такой подход позволяет целостно оценить медийный эффект от той или иной рекламной кампании.

По нашим данным 22-88% данных в рекламных кампаниях приходится на действия post-view, то есть действия с отложенным эффектом. Например, увидев видеорекламу концертного оператора за 2-3 недели до концерта, у потребителя может не быть сформированного спроса на покупку билета в тот же момент. Однако, потребность к покупке может возникнуть намного позже. Поэтому, очень важно оценивать полный спектр данных, включая действия с отложенным эффектом.

Проводя оценку данных рекламной кампании, мы тщательно подошли к процессу и построили кросскорреляционные матрицы. Это позволило нам оценить зависимость каждого показателя рекламной кампании на другие, и узнать:

— Влияют ли досмотры видео на итоговую конверсию?

— Как прирост новых пользователей влияет на привлечение трафика на сайт?

Эти и многие другие вопросы были на первый взгляд очевидны, но интересны. Часть данных нас сильно удивила.

Изначально мы разделили зависимости на три кластера:

— условно малозначимые (низкая корреляция или её отсутствие)

— слабо зависимые (корреляция на уровне 50-70%)

— высоко зависимые (корреляция больше 80%)

Анализируя данные, мы увидели, что аудитория с возрастом 25-45 не является целевой аудиторией для данного клиента. На самом деле, площадки с более молодой аудиторией 15-24 давали кампании более конверсионный и целевой трафик. Это не противоречило видению клиента, а напротив, выявило несоответствие в оценке планирования рекламной кампании.

Проводя следующую рекламную кампанию, мы вместе с клиентом решили не полагаться на ощущения, а довериться реальным данным. Мы провели рекламную кампанию, направленную на более молодую целевую аудиторию.

Результаты не заставили себя долго ждать. Уже в следующем размещении мы получили кардинально другие, улучшенные показатели как по стоимости привлечения целевой аудитории, так и по стоимости целевого действия на сайт.

Подводя итог, хотелось бы сделать акцент на том, что медийные рекламные кампании необходимо оценивать более целостно. Охват, показы и клики — это, конечно, хорошо, но это только верхушка айсберга.

В частности, необходимо постоянно обращать внимание на:

1. Распределение и эффективность по частотам

2. Эффективность креативов

3. Время действия медийного эффекта

4. Эффективность по площадкам/сегментам

4. Кроссдевайсность

Подробнее о том, как оптимизировать кампании по вышеперечисленным параметрам мы расскажем уже в следующей статье.

Вопросы можно задать по на официальной странице «Newage» в Facebook: https://www.facebook.com/newage.com.ua/