В одном из прошлых своих материалов, посвящённому Казахстанскому покупателю, мы затронули печальную для Производителя / Дистрибьютера тенденцию — Казахстанцы теряют лояльность к брендам. Одна из причин этого явления состоит в том, что не только Производители ну и сами ретейлеры, стали злоупотреблять скидками, подсаживая Покупателя на иглу акций и распродаж.
О том, насколько это явление приобрело массовый характер и насколько оно обратимо мы и поговорим в этом материале. А начнём с исследования агентства Nielsen, посвящённому измерению продаж по промо-акциям в категории упакованных товаров FMCG в России. К сожалению по Казахстану пока нет таких данных, но тренды у нас схожие.
И так, какова доля продаж по промо-акциям на рынке FMCG и какова их динамика?
Мы видим, что больше половины товаров сейчас продаются по скидкам и доля таких только продолжает расти. Некое замедление темпов роста, стоит отнести не к симптомам выздоровления продаж, а к логическому пределу насыщения скидками в некоторых категориях.
Например о том, да каких масштабов может разрастаться акционная зависимость, можно узнать из ТОП 10 клинически зависимых от распродаж-категорий
Ясно, что Бытовая Химия дошла до ручки и кроме как на скидках, уже продаваться не может, поэтому свою лепту, в темпы роста скидочной зависимости, внести не в состоянии. Но зато у других Категорий ещё есть место для манёвра и поэтому текущие показатели, наверняка ещё будут превышены в наступающем году.
Любому здравомыслящему человеку, а не только профессиональным маркетологам и рекламистам понятно, что это не нормальная ситуация и к добру она не приведёт. Но что бы найти ответ на вопрос — что делать, сперва надо понять, а почему так получилось?
Одна из очевидных причин такой ситуации — это конечно же банальное снижение реальных доходов населения. Такое уже было в 2009 г и мы помним, что спрос достаточно быстро восстановился, как только кризис пошёл на спад. Но сейчас ситуация несколько другая. Кризис затянулся и стал приобретать необратимые последствия Производителей. Например тренд осознанного потребления позволяет с достойным лицом выйти из банальной не хватки средств и предстать таким образом Прогрессивным Потребителем, а не каким нибудь «нищебродом». Экономия становится Идеологией с далеко идущими выводами.
Вторая очевидная причина «скидочных гонок» это растущий информационный шум. Если раньше жёлтый или красный ценник выгодно выделялся на общем фоне, то теперь необходимо сильно потрудиться, чтобы не потеряться в океане акций и распродаж.
Потребитель уже перестаёт обращать на это внимание, подобно тому, как живущие вблизи магистралей не замечают шума машин. Они просто ПРИВЫКАЮТ всё покупать только по акциям и это влечёт за собой уже физиологические изменения в работе нашего мозга!!!
А это уже третья и самая серьёзная причина, которая только набирает обороты, но с самыми тяжёлыми для розничной торговли последствиями. Касается она химических процессов происходящих в наших извилинах и касается работы NMDA-рецепторов. Если объяснять простым языком, то эти рецепторы отслеживают одновременную активацию двух нейронов и укрепляют связь между ними. Чем чаще нейроны активируются вместе, тем крепче они связаны. Этот механизм помогает запоминать информацию, устанавливать ассоциации и принимать верные решения. Каждый раз, когда мы приобретаем что-то по акции, в мозг приходят два одновременных сигнала: «скидка» и «покупка». NMDA-рецепторы делают свою работу и укрепляют связь между нейронами, в которых закодированы эти понятия. А дальше развивается цепная реакция: больше покупок акционных товаров → прочнее связь → еще больше покупок по акции. Развивается положительная обратная связь, в которой каждая скидка только укрепляет нашу привычку покупать всё по акциям.
Тупиковость такого пути очевидна конечно же многим. Некоторые Сети и Производители пытаются изменить свой подход и уйти от пагубных привычек в стороны Cash Back и разнообразных программ лояльности, другие же, решили стать «царями горы», в битве, где в живых должен остаться только один.
