Чем отличаются маркетинговые цели от коммуникационных?

Стратегия Необходимость определения коммуникационной стратегии и, не дай Бог, целей, возникает периодически у всех казахстанских специалистов в маркетинге и коммуникациях. Но, когда начинается настоящий разбор целей, задач, стратегий и тактик, выясняется, что мы, называя одно, подразумеваем совершенно другое. Давайте попробуем разобраться в понятиях, с которыми приходится взаимодействовать каждый день современным маркетологам и профессионалам-коммуникаторам.

k3461 Очень рекомендуем подружиться с большим толковым словарем русского языка издательства Рипол-Норинт
под редакцией Кузнецова С.А. 130 000 слов, включая новые и заимствованные, в одной книге — это звучит впечатляюще. С помощью этого независимого истоника знаний вы, ваши коллеги и партнеры быстрее сможете научиться говорить действительно на одном языке.

Итак, что такое цель? Как понять, что перед нами цель, а не задача?

Цель (Objective – от object):

Объект для прицеливания во время стрельбы/бросков
Заранее намеченный пункт следования;
То, к чему стремятся, чего хотят достичь.

В любой трактовке цель всегда измеряется (во времени, в количестве, в качестве). Не зря, наверное, любые цели в маркетинге и маркетинговых коммуникациях подчиняются шкале SMART (S — Specific / Конкретная, M — Measurable / Измеряемая, A — Actionable / Достигаемая с помощью действий, R — Realistic / Реалистичная, T — Time specific / Требующая конкретного времени).

Как вы понимаете, цели «увеличить продажи» или «увеличить осведомленность» не являются целями, так как не соответствуют ни одному параметру. Это просто слова, выстреленные в воздух. О да, если цели бывают маркетинговые и коммуникационные, значит между ними должна быть какая-то разница? Всё верно. Маркетинговые цели зависят от правильности настройки всего маркетинг микса — продукт, цена, место продажи, продвижение. Для примера, вы можете поставить такие маркетинговые цели:

Увеличить розничные продажи бренда Ovo на 10% в течение следующих 12 месяцев;
Увеличить долю рынка на 5% за 8 месяцев;
Привлекать 500 новых контрактов каждый месяц;
Сохранить проникновение дистрибуции на существующем уровне в 25% в этом году;
Выстроить сеть дистрибуторов в Казахстане, Монголии, Киргизии и Китае в первые 6 месяцев с последующим расширением на Россию, Узбекистан за следующие полгода.

Вы можете повлиять на достижение маркетинговых целей настройкой всех или нескольких элементов маркетинг микса. Смешно же рассчитывать на то, что только с помощью рекламы на ТВ вы сохраните проникновение своей дистрибуции?

Очень важно помнить, что маркетинговые цели не всегда нацелены на рост. Но об этом помнят, в основном, здравомыслящие профессионалы. Остальные же легко ставят цель «рост продаж» в то время как они стремительно падают. Представьте, что ваши продажи — это человек, летящий на санках со снежной горы. Продажи снижаются. Как вы можете приказать человеку развернуться на полной скорости и начать катиться не вниз, а вверх? Может вначале надо замедлить падение? А потом зафиксировать его? А после того, как убедились, что больше не катитесь вниз, и начать постепенное взбирание обратно на горку?

И, конечно же, маркетинговые цели могут быть нацелены на снижение. Снижение потребления электроэнергии, пользование автомобилем, потребления наркотиков и др. Кстати, как насчет снижения количества пользователей продукта «А» и их перевод на продукт «Б»? Нет? Не подходит? Включаем «рост продаж», как обычно?

Коммуникационная цель определяет желаемый эффект коммуникаций, который можно получить благодаря адекватному использованию инструментов маркетинговых коммуникаций. Эффектов существует всего четыре. Че-ты-ре. Төрт. Four:

Потребность в категории;
Осведомленность о бренде;
Отношение к бренду;
Намерение попробовать бренд.

Нет здесь вариантов «увеличение продаж» и «чтобы нас все знали». Но есть вполне измеряемые цели, такие как:

Увеличить осведомленность среди городских женщин с уровнем дохода ABC1 с 35% до 50% за 8 недель с момента запуска кампании продукта Айлина;
За 12 месячный период укрепить отношение к шоколаду Вифсла как наиболее дружелюбному на рынке среди 70% частых потребителей шоколада;
Изменить отношение к болгарскому вину с «откуда в Болгарии хорошие вина?» на «не прочь попробовать» среди 20% частых потребителей вина категорий ABC1 за 12 месяцев;
Поддержать открытие нового магазина, через создание 50% осведомленности всех семей с детьми в радиусе 5 кварталов и за одну неделю до открытия.

Как видно из примеров, каждая коммуникационная цель легко измеряема как во времени, так и в качественно-количественных показателях. Просто важно помнить, что коммуникации — это процесс передачи информации от одной стороны другой, а также обмен информацией. Какую важную информацию вы хотите донести и до кого? Какого действия от этих людей вы ожидаете впоследствии? Что позволяет вам думать, что ваша целевая группа поймет ваше сообщение именно в таком виде и с таким смыслом, с которыми вы его придумали? От чего у вас появилась уверенность, что эти люди сделают именно то, что вам нужно, получив ваше сообщение?

Представляйте своих потребителей и любые другие целевые группы, как вполне понятных людей с понятными привычками потребления и стереотипами в поведении. Только тогда вы сможете приблизиться к тому, чтобы правильно поставить коммуникационную цель или цели. И только тогда можно будет задуматься о коммуникационной стратегии, которая не может быть выражена в 2000 GRP или 16 билбордах.

О коммуникационной стратегии, особенностях инструментах маркетинговых коммуникаций мы поговорим чуть позже. А пока, попробуйте сформулировать маркетинговую и коммуникационную цель для вот такого продукта:

Казахскоязычная рок-группа Тұма, поднимающая вопросы, которые волнуют современного, образованного человека, начиная от попыток самоопределения в сегодняшней системе ценностей и до противостояния потребительского отношения к окружающей среде, столкнулась с вопросом «Как и куда двигаться дальше?». Профессиональный уровень исполнения и записанный материал (доступный в iTunes, Soundcloud, Spotify) привели группу к необходимости выпуска альбома на носителе (компакт-диск, виниловая пластинка) и презентации общественности, которой группа пока неизвестна. С кем говорить? В чем убеждать? Какой реакции ждать обратно? В течении какого времени?

Не надо переживать, что вы не владеете полной рыночной информацией о музыкальном бизнесе и музыкальных предпочтениях в Казахстане. Представьте! Пофантазируйте! Но не очень далеко от реальности.

10900246.cover Автор лучших и профессионально сформулированных, по-нашему мнению, маркетинговой и коммуникационной целей получит в качестве приза замечательную книгу «Взлом Маркетинга. Наука о том, почему мы покупаем» (Фил Барден).