Реклама является инструментом маркетинга. С помощью рекламы в СМИ можно добиться следующих эффектов.
- Эффекты памяти, например: увеличение или усиление знания и/или осведомленности о бренде;
- Изменение взглядов на бренд, например: позиционирование, репозиционирование, и т.д.
- Продажи, увеличение доли рынка или/и спроса на бренд, акционная активность
Различные рынки полагаются на различные эффекты от рекламы. Например в Европе в основном полагаются на эффекты памяти, в то же время в Америке — эффективность от рекламы измеряется продажами.
А что в Казахстане?
На Казахстанском рынке рекламодатели, скорее, интересуются воздействием рекламы на продажи. Это обусловлено, прежде всего, молодостью рынка, где сиюминутные и быстрые выгоды поблее востребованы. Однако мировые бренды, присутствующие на рынке, используют эффекты памяти и эффекты бренд построения. Это более долгосрочные стратегические выгоды.
Тем не менее, любой продавец не может ждать неопределенное время, пока реклама делает свою работу. Долго обсуждается показатель возврата инвестиций (ROI) от рекламы, который должен быть измерен с учетом ключевых показателей деятельности (KPI) для бизнеса.
В зависимости от избарнного пути рекламодателя к востребованности бренда или его потребления, реклама должна быть целенаправленной и измеряться соответственно.
Помните, что ключевые показатели эффективности должны быть «ключом» для бизнеса, а не для медиаплана. Почувствуйте разницу между показателями KPI бизнеса и показателями рекламной кампании. Например, если значимость бренда (для потребителя) является ключевым фактором для продаж, то значимость бренда, должна быть определена в качестве ключевого показателя эффективности кампании.
Большие медиасделки, основываясь только на предложениях низких цен, нереальных скидок, не оправдывает рекламные инвестиции. Достижение наименьшей возможной стоимости размещения рекламы в СМИ, известной как бюджетная эффективность, безусловно, очень важна, но не следует путать ее с медиаэффективностью. Бюджетная эффективность вовсе не гарантирует медиаэффективность. Например, непрерывный охват (reach+) медиакампании может иметь жизненно важное значение для достижения цели осведомленности о бренде, нежели стоимость GRP. Бюджетная эффективность будет направлена не на результат (KPI), а на достижение самых дешевых цен в медиа, получение скидок и т.д.! Бюджетные достижения, как правило, обходятся рекламодателем дороже, чем разработка такой медиастратегии, которая предполагает достижения хорошего охвата (reach) и частоты.
