Ситуация на сверхнасыщенном рынке напитков в Казахстане однозначно запутанная и в то же время обнадеживающая — игроки рынка с каждым годом все чаще находят поддержку в правильно выбранной маркетинговой стратегии.
Рынок напитков растет и кто- то даже обеспечил себе прочное место под казахстанским солнцем. Правильная, с точки зрения маркетинга и рекламы, активность накладывает заметный отпечаток на долю рынка и звучность голоса на нем. А это, и не в последнюю очередь, играет важную роль на размер кошелька владельца бизнеса и пополнение налогов.
Мы отслеживаем самую затратную часть рекламных бюджетов — активность в медиасреде. Привлекателен тот факт, насколько важно вырабатывать правильную медиастратегию на таком насыщенном рынке. Итак, предлагаем вам небольшой обзор по активности в рекламных медиа основных игроков казахстанского рынка напитков за 2013 год.
Каждому, кто желает успешно плавать в море безалкогольных напитков необходимо знать: какие течения в этом море господствуют.
Сегодня мы дадим общий анализ рынка безалкогольных напитков, осуществив срез основных тенденций и течений.
Итак, если рассматривать медийные каналы коммуникативного воздействия на целевую аудиторию, то главным каналом, по данным 2013 года, продолжает оставаться телевидение. Сегмент ТВ составляет более 80 %, остальные каналы воздействия, соответственно около 20 %. Исключение составляют негазированные напитки, где повышается удельный вес иных информационных каналов.
А что же более всего рекламируется на ТВ? Это газированные напитки (примерно 65 %) и холодные чаи (приблизительно 24 %). За счёт них же формируются пики активности рекламы на ТВ. Сезонная активность имеет подъём с апреля по сентябрь.
А как обстоят дела в секторе «НОН-ТВ», то есть в остальных медиа, кроме телевидения – на радио, в прессе и в наружной рекламе? Самое интересное, что лидер прежний — газировка. Также выделяются холодный чай на радио (около 45 %) и очищенная питьевая вода в прессе (около 46 %). Сезонная активность в нон-ТВ секторе рекламы повторяет ТВ-активность.
После общего обзора медийных каналов воздействия вполне резонно рассмотреть лидеров рынка по основным его сегментам. Итак:
Сегменты напитков
- Энергетические напитки
Бренды-лидеры 2013 года RED BULL и YETi. В плане технологической основы ТВ-рекламы наиболее оптимальным выбором стал «национальный охват» плюс поддержка кабельного ТВ. Реклама на радио была представлена одним лишь брендом — DIZZY, в рекламе которого использовались «Русское Радио», Ретро и Europa Plus. В наружной рекламе устойчивый лидер – TORPEDA. В выборе форматов «наружки» доминируют большие форматы – Billboard, Back Lit, Painted Wall.
- Очищенная питьевая вода
Бренд, лидирующий с большим отрывом это, вполне ожидаемо: ASU. Следом, с почти равными успехами, идут Серебряная и SEVENS. Выбор лидеров в плане ТВ-предпочтений – это микс национальных каналов. Радио и в этом сегменте рынка используется слабо и представлено лишь брендом БИС на Europa Plus. Самые активные бренды в прессе – это ARTEZIA и, один из лидеров, Серебряная. Серебряная и ARTEZIA предпочли газету «Время». Лидеры наружной рекламы: Серебряная – по количеству, ASU – по бюджету. В плане выбора формата «наружки» преобладают Bus Shelters – «реклама на автобусных остановках» и Billboard.
- Минеральная вода
Наличие сегмента на ТВ в основном обеспечивали Боржоми и Сары Агаш Марсель – СУ. Бренд-лидер 2013 года – это Боржоми. Оба лидера размещаются на ТВ флайтами. Сезонность с пиками активности в мае и июле 2013 года обеспечивал бренд Боржоми. В основе медиапланирования рекламы на ТВ было положено национальное размещение. В прессе был представлен один лишь бренд – БРАКШУН. Самые активные бренды в наружной рекламе в 2013 году – это Боржоми и Набеглави. В выборе форматов «наружки» преобладает Billboard.
- Холодный чай
Уверенный лидер на ТВ – это, конечно же, FUSE-TEA. Сезонная активность вполне логична: жаркие летние месяцы. Выбор ТВ-концепции стандартный: национальные охват плюс кабельное ТВ. В рекламе на радио уверенно лидирует бренд TESTEA. На второй позиции такая группа лидеров – конкурентов, как RIX-TEA, FUSE-TEA и ICE TEA. Лидеры рынка холодного чая предпочитают радиостанции Русское Радио, Love и NS. В наружной рекламе лидирует MAXI ЧАЙ, на втором месте – уже раскрученный LIPTON. Наиболее предпочтительный формат наружной рекламы холодного чая: большие форматы – Billboard, Painted Wall, а также Bus Shelters на автобусных остановках.
- Газированные напитки
Лидирующие позиции ожидаемы — это COCA COLA. На втором и третьем месте – FANTA и SPRITE. Остальные бренды занимают всего 10 %. Лидеры присутствуют на ТВ равномерно, остальные участники рынка флайтами. Пики активности наблюдаются с марта по август. На радио без неожиданностей, лидеры те же. Набор радиостанций: Русское, Love и NS, но лидирующая COCA-COLA добавила поддержку в Алматы радиостанции Europa Plus. В прессе снова привычные три бренда во главе с COCA-COLA. А, вот, нажимать на наружную рекламу приходится таким брендам как FUNKY (по количеству) и БУРАТИНО (по бюджету). В плане формата без неожиданностей, снова наиболее часто выбираемы наиболее стандартные билборды и реклама на автобусных остановках.
- Негазированные напитки
При всём богатстве палитры негазированных напитков, на ТВ они представлены одним лишь брендом. Это SALUTE, в виде размещённого спонсорского ролика на Седьмом канале. В прессе засветился бренд SALUTE, а также OCOO, при чём, выбор рекламодателей пал на глянцевые журналы премиум-сегмента. Данное обстоятельство представляется вполне логичным, так как категория «негазированные напитки» зачастую имеет целевую аудиторию категории премиум, а также пограничные достаточно взыскательные и специфические страты.
В общем обзоре по категориям были отмечены лишь основные тенденции, образно говоря, наиболеезаметные течения и волны в море напитков. Каждая категория, безусловно, имеет право на более подробный анализ, что и будет сделано нами в будущем. Однако, уже сейчас базовые основополагающие выводы по рынку конкуренции в рекламе безалкогольных напитков возможны и вполне очевидны.
