GRP.kz поговорил с директором по продажам и развитию бизнеса ivi в СНГ Ириной Жученко о формате интегрированной видеорекламы content-roll.
Content-roll — это промо-ролики, которые включаются при просмотре фильма и обыгрывают ситуацию, которая только что произошла в кино.
Формат content-roll мы используем на протяжении трёх лет. Такой вид рекламы сейчас пользуется популярностью: это любимый вид размещения как для нас, так и для наших клиентов. Если интеграция настроена корректно и вызывает положительные эмоции, то она несёт в себе дополнительную ценность для пользователя. Такая настройка требует точности и аккуратности.
Автоматизация этого процесса для нас — риск, на который мы не идем осознанно. Ручная выборка серьезно не влияет на сроки заведения кампании, так как разметка под один проект занимает примерно час рабочего времени специалиста из отдела контента.
Ещё одна причина, по которой мы отказались от машинной разметки — рекламные ролики могут быть привязаны не только к предметам. Чаще всего используются сцены со смысловой нагрузкой, для размещения которых нужно учитывать человеческий фактор.
Почти все кейсы связаны с эмоциональным воздействием на пользователя. Если говорить об эффективности механики, формат способствует повышению CTR ориентировочно в 1,5−2 раза. Как правило, ролики показываются на эксклюзиве (без сторонней рекламы).
Знание контента для встраивания определяет точность интеграции.
Размещение рекламы средства от тревоги и стресса «Афобазол» компании «Отисифарм» происходило в формате content-roll. В качестве представителя бренда выступало агентство i.com. Сервис ivi предлагал пользователям фильмы из брендированной подборки, в которых в самые напряжённые моменты появлялся рекламный ролик.
Для этой кампании была сделана промо-страница, на которой пользователи могли выбрать одну из нескольких подборок с фильмами, соответствующими идеям бренда: «расслабься и настройся на романтику», «отпусти напряжение — погрузись в сюжет», «вспомни о приятном и обрети спокойствие».
Юлия Белая, руководитель отдела спецпроектов агентства i.com: «Перед нами стояли следующие задачи: рассказать пользователям о препарате, визуально отобразить действие препарата, вызвать желание попробовать средство, повысить лояльность и доверие к бренду. Всё то, что зависит от эмоциональной окраски рекламного сообщения и форме коммуникации с аудиторией.И здесь формат content-roll сработал на все 100%. Смысловая интеграция рекламного ролика в видео позитивно воспринялась аудиторией. И как следствие, результаты были на порядок лучше, чем у компаний схожего сегмента: увеличение количества полных досмотров ролика и рост CTR».
Мы запустили рекламную кампанию совместно с известным брендом одежды. Основная идея кампании — показать, как люди разных профессий носят одинаковую базовую одежду. Мы находили в фильмах моменты, которые характеризуют профессии, хобби и увлечения героев, и в эти моменты показывали ролик рекламодателя. Фильмы отбирались по стилистике бренда и с рейтингом не ниже 7,0 на «Кинопоиске».
Кампания проходила параллельно на двух платформах: в вебе и на мобильных устройствах. Это увеличило эффективность, так как процент пересечения между платформами у онлайн-кинотеатра ivi меньше 5%.
Екатерина Ахатова, редактор ivi: «Возрастное ограничение фильма, общая картинка и даже характеристика героев играет далеко не последнюю роль в выборе метки. Бывает, всё подходит, но в фильме присутствуют моменты, противоречащие идеологии бренда. Или эмоциональный фон фильма или предшествующей сцены уже настроили зрителя на негативный лад. Эмоциональное состояние оказывает сильное влияние на восприятие рекламного сообщения.Один из моих любимых кейсов — интеграция известного автомобильного бренда, за ассоциацию с которым мы взяли «мужские «и «не мужские» поступки. Реклама появлялась в те моменты, когда герой фильма поступал так, как «настоящий мужчина не одобрит» и «настоящий мужчина одобрит». Интеграции получились очень тонкими и логичными, с долей юмора.Другой бренд стирального порошка появлялся в моменты, в которых героиня пачкала платье. Без безукоризненного знания контента подборка подходящих моментов заняла бы уйму времени. Но так как в мои задачи входит просмотр всего представленного у нас контента, разметка нужных моментов занимает не больше пары часов».
Пользователи воспринимают content-roll более позитивно по сравнению с другой рекламой.
В самом начале запуска content-roll мы провели опрос фокус-группы, чтобы выяснить отношение пользователей к этому формату. Выборка состояла из небольшого количества посетителей сайта, имевших контакт со встроенными роликами. Всем участникам была предложена анкета с двумя вопросами и возможностью оставить комментарий. Большинство респондентов имели опыт контакта с рекламными сообщениями других форматов за последний месяц.
Результаты были следующими: 65% пользователей считало, что формат content-roll вызывает позитивные эмоции, продукт, демонстрирующийся в ролике, запоминается и вызывает желание совершить покупку. Ещё 22% пользователей не выделяло этот формат среди остальных, и 13% пользователей понравился формат, хотя у них не возникло желание совершить покупку.
«Впервые сталкиваюсь с подобной рекламой, надо сказать, это довольно необычный опыт, негативных эмоций не вызывает. Скажу больше, я уже два года являюсь постоянным пользователем онлайн-кинотеатров, и это один из немногих случаев, когда так радостно встречаю перерыв на рекламу. А после первого рекламного включения поймал себя на мысли, что сам бессознательно отмечал нужные места для рекламы. Рекламный ролик и сам бренд запомнился надолго», — комментирует представитель фокус-группы исследования.
Использование этого формата — довольно деликатный вопрос, который несет за собой высокие репутационные риски, прежде всего для рекламодателя. Ведь от того, насколько корректно будет работать эта система, зависит эффективность проведенной кампании и отношение пользователя к бренду.
Если говорить о content-roll, формат эффективен для продуктов, имеющих определённую репутацию на рынке. Проще говоря, если цель — повышение или поддержание знания о марке, рост продаж, то формат идеально впишется в маркетинговый план.
