Почему рекламодатели нацеливают свои коммуникации на женскую аудиторию.
С каждым годом требования к инвестированию в продукт, который продвигается на рынке становятся выше. Увеличивается как рекламный клаттер, так и количество брендов, присутствующих на рынке. Смелые эксперименты и не просчитанные шаги не может себе позволить даже крупная компания. Рекламные кампании должны быть четкими и выверенными до мелочей, направлены точно в цель.
Для кого же предназначено большинство продвигаемых на нашем рынке товаров?
Модель построенная на основе данных минувшего 2016 года, говорит о том, что ТОП 50 рекламодателей на ТВ, в основном направляли свои средства на женскую аудиторию в возрасте от 20 до 45 лет.
Глядя на данные по количеству женщин, которые в принципе смотрят телевизор в Казахстане, мы можем сказать, что аудитория, востребованная крупными производителями товаров повседневного спроса довольно труднодостижима. Молодых, платежеспособных женщин, смотрящих ТВ – всего 30% от всех телезрителей. При этом доля экономически активных женщин составляет 67% и по количеству работающих женщин Казахстан занимает второе место в мире, уступая лишь Китаю.
Но давайте рассмотрим, каково же предложение на рынке ТВ каналов, для ищущих женщин рекламодателей? Абсолютное большинство каналов направленно на более широкую аудиторию.
Небольшим преимуществом в 2016 г., с точки зрения женской аудитории, обладали телеканалы Астана и Казахстан, которые демонстрируют в последние 2 года традиционно популярные у женщин индийские и турецкие сериалы. Но это преимущество нельзя назвать критичным, а каналы исключительно женским и удовлетворяющим спрос на 100%
Судя по распределению затрат, рекламодатели, в погоне за женской ЦА выкупали самые дорогие слоты на любом канале – прайм-тайм. Работающие и ведущие активный образ жизни женщины, редко задерживаются у экранов надолго и в середине дня.
Впрочем, текущая динамика аффинитивности, говорит о том, что женская аудитория не только немногочисленна и труднодостижима, но также чувствительна к изменениям в контенте. Смена сериалов и программ повлекла перераспределение зрительниц на другие каналы в 2017 году.
Надо отметить, что затраты ТОП 50 рекламодателей составляют около 85% бюджета ТВ рекламного рынка Казахстана, что разумеется не позволяет ни одному крупному ТВ каналу отмахнуться полностью от парадигмы спроса на женскую ЦА. Но, телевидение в целом, служит не только носителем рекламы, а несет на себе еще многие другие функции: новостные, развлекательные, просветительские, и не может быть подчинено исключительно интересам рекламодателей, тем не менее оставаясь основным каналом для достижения массовой аудитории. И сейчас уже понятно, что для работы с конкретизированными целевыми группами, в том числе, с самой востребованной на сегодняшний день – женщинами молодого и среднего возраста, просто необходимо подключать расширяющие охват носители. Он-лайн видеореклама, один из таких носителей. Возможность выбора ресурсов, контента, частоты показа позволит эффективнее расходовать средства, оптимизировать бюджет, и некоторым образом нивелировать вынужденные расходы на покупку премиальных позиций на ТВ.
В 2016г, по данным Vi digital, рекламодатели категории FMCG, преобладают в сегменте покупателей он-лайн видео рекламы, а аудитория данных товаров –в основном женщины. Активность FMCG категории занимала более 40%, остальные 60% делят между собой категории банковских услуг, фармацевтических препаратов, коммуникации и связь, а также e-commerce.
Светлана Варшавская
Директор по маркетингу, Vi Kазахстан
