Быстрая раскрутка сайта, бесконечный поток клиентов, эффективная рекламная кампания — звучит знакомо? Именно этими слоганами украшаются сайты 95% агентств интернет-маркетинга.
Но реальная ситуация очень сильно отличается — большинство игроков рынка заботятся только лишь о том, как получить бюджет клиента, а не о результатах и долгосрочном сотрудничестве. Все это негативно сказывается на целом рынке рекламы.
Есть и еще одна проблема — непонимание заказчиком по каким критериям измерять эффективность видеорекламы, как контролировать подрядчика и правильно ставить ему задачи. Следствие — боязнь инвестировать в рекламу и отношение к ней как к русской рулетке: может «выстрелить» и действительно привести клиентов, а может превратиться в очередной слитый бюджет.
Сразу же на ум приходит знаменитая фраза Джона Ванамейкера: «Половина денег, которые я трачу на рекламу, не приносит пользы. Проблема в том, что я не знаю, какая именно половина»?
Поэтому, мы, как первый онлайн оператор видеорекламы в Казахстане, решили рассказать и показать, на что нужно обращать внимание при запуске видеорекламных кампаний в интернете. Существует отдельная группа метрик, благодаря которым вы сможете подсчитать эффективность такой кампании и проконтролировать заказчика. Давайте рассмотрим каждый показатель.
№1. VTR — Соотношение числа просмотров к числу показов
Он используется, чтобы оценить, сколько рекламных контактов осуществлено со зрителем и рассчитывается по формуле:
(Число просмотров/Число показов рекламного сообщения) * 100%
Средний показатель на рынке от 19% до 30%.
Самый лучший способ увеличить эффективность видеорекламы – это создать максимально таргетированный материал на языке пользователя. Но такого почти невозможно добиться из-за сложности и высокой стоимости дороговизны производства.
Как можно повысить эффективность видеорекламы:
- адаптировать телевизионный ролик под интернет
- осуществить корректировку медиаплана в режиме реального времени
- монтаж видеороликов с сокращением хронометража – из нашей практики самые досматриваемые ролики оказались длиной 15 секунд.
№2. Reach — количество людей, контактировавших с рекламным сообщением
Этот показатель зависит от бюджета и настроек частоты контакта. Он легко контролируется, поэтому его можно настроить под пожелания клиента.
Показатель Reach можно рассчитать по формуле:
(Количество людей из целевой аудитории, которые увидели рекламное сообщение хотя бы 1 раз/Общее количество людей) * 100%
Среднего показателя нет, так как все зависит от общей стратегии и пожеланий клиента.
Но все равно можно оценить эффективность видеорекламы по этому показателю. Чтобы не «стрелять из пушки по воробьям», нужно внедрить строгий контроль частоты охвата: ограничить частоту до нужного показателя и последовательно набрать качественный охват с каждым показом рекламы. Тогда будет проще отслеживать эффективность рекламы и контролировать кампанию.
№3. Incremental reach — кросс-охват при использовании ТВ + Интернет
Еще его называют совокупный и эксклюзивный охват.
Как и показатель reach, этот коэффициент легко контролируется, но чтобы добиться самого большого охвата за меньшие деньги или с четким попаданием в вашу целевую аудиторию, требуются знания и аналитика. Тогда можно более четко спланировать рекламную кампанию, а значит вы получаете возможность оценивать эффективность видеорекламы и своих инвестиций.
Для расчета показателя есть формула:
(Охват ТВ + охват Интернет) х на коэффициент пересечения (его можно получить из ТНС)
Если говорить о среднем показателе, то из опыта Videocom — можно добрать до 15% дополнительного охвата.
Наша практика показывает, чтобы повысить эффективность видеорекламы и добиться большего кросс-охвата можно:
- например, за неделю можно набрать 60% на ТВ и следом подключить онлайн видеорекламу на площадках с наименьшим пересечением аудитории ТВ и Интернета,
- ограничить показ рекламы до 1 показа одному человеку,
- и дальше добирать проценты охвата, оставшиеся до показателей плана
№4. RF (reach frequency) — Частота контакта
Это также контролируемый показатель – он зависит от задачи, поставленной перед рекламной кампанией. Например, чтобы проинформировать зрителей об услуге или продукте, достаточно 1-2 контакта с рекламным сообщением. Если вы хотите воспитать лояльное отношение к бренду, то понадобится больше показов.
Расчет происходит по формуле:
(Общее количество показов / уникальный охват, то есть 1 человек)
По этому показателю не существует золотой середины — он корректируется под рекламную кампанию.
Про эффективность видеорекламы с использованием этого показателя можно говорить в случае, когда дополнительный охват интернетом позволит сэкономить разницу, если бы мы использовали только рекламу на ТВ.
Лучше ориентироваться исходя из интересов целевой аудитории рекламодателя, подбирать самые эффективные площадки с наименьшим пересечением зрителей и планировать, на каком этапе будет самым эффективным подключение онлайн-видеорекламы и в каком соотношении.
Если говорить об опыте нашей компании, то медиабюджет можно оптимизировать в среднем на 10%, если поступать вышеописанным способом.
Есть несколько ошибок, которые нельзя допускать:
- выбор площадок по принципу — «я знаю этот сайт, мои друзья его посещают, хочу рекламировать там». Нужно ориентироваться на целевую аудиторию, а не ваши личные предпочтения;
- отказ от настроек частоты контакта (можно использовать 1 млн показов, но охватить при этом всего 100 тыс пользователей, показатель вряд ли дотянет даже до 1% дополнительного процента);
- ограничиваться только форматом видеорекламы для ПК, упуская огромную аудиторию, которая пользуется гаджетами.
№5. Показатель отказа — количество закрывших рекламное сообщение к общему количеству показов
Это тот процент зрителей, которые кликнули на кнопку «Закрыть» или «Пропустить», среди общего количества показов. Чем интереснее ролик, тем ниже эта метрика. Когда оценивается эффективность видеорекламы, этот показатель имеет важное значение.
Просчитать можно по формуле:
(Количество посетителей, которые посмотрели страницу/Количество просмотров страницы) * 100%
Существует средний показатель: 30-40%
Есть несколько закономерностей:
- чем менее интересен рекламный материал, тем выше процент отказа,
- чем меньше площадка подходит целевой аудитории, тем выше процент отказа,
- все недоработки и тонкости сказываются на показателе: затянувшийся сюжет, не отстроенный уровень громкости и т.д.
Чтобы повысить эффективность видеорекламы, нужно уменьшить % отказа:
- если дело в затянутой сюжетной линии, можно использовать формат видео unskippable pre-roll — тогда пользователь досмотрит видео до конца и вникнет в его суть.
- добавить wow-эффект с помощью интерактивных слоев — статистика показывает уменьшение процента отказа на 50%
- Есть одна ошибка, снижающая эффективность видеорекламы, которую лучше не делать. Если сюжетная линия не ведет ни к какой развязке и не интересует пользователя больше, чем в начале, использование unskippable pre-roll может навредить рекламируемому бренду, вызвав негативную реакцию у пользователя.
№6. CTR — соотношение клика к показу
С помощью этой метрики часто можно оценить выбор площадки для размещения видео, и вовремя изменить рекламную кампанию, чтобы не слить бюджет. Таким образом вы сможете повысить эффективность видеорекламы.
CTR зависит от качества рекламного материала и некоторых функций, например, как Wow-roll-формат. Тогда ролик из обычного видео превращается во что-то большее (примеры можно посмотреть здесь)
К тому же можно отключить кнопку «пропустить рекламу» — тогда больше пользователей, которые раньше пропускали рекламу, кликнут на нее. Такой способ также способствует улучшению показателей, демонстрирующих эффективность видеорекламы.
Рассчитать показатель можно по формуле:
(Количество кликов/Количество показов) * 100%
Средний показатель: 4-5%
Этот показатель традиционно самый высокий в digital-рекламе, но нужно помнить: не все клики говорят о вовлеченности пользователей. Часть людей кликает, чтобы поскорее пропустить рекламу, а некоторые просто случайные. Поэтому мы не рекомендуем оценивать эффективность видеорекламы только по CTR – это только один из факторов.
Чтобы улучшить эффективность видеорекламы, стоит провести анализ результатов после изменения призыва к действию. Речь о надписи на экране «Перейти на сайт рекламодателя», которую заменяют на подходящий или более актуальный призыв к действию. Это поможет увеличить число вовлеченных людей и действительно осознанных переходов.
Вместо заключения
Надеемся, что эта статья поможет избежать вам “эффекта русской рулетки” при запуске видеорекламных кампаний в интернете. Теперь вы можете самостоятельно проанализировать эффективность видеорекламы и использование рекламного бюджета.
Для этого используйте следующие метрики:
№1. VTR — процент досмотра.
№2. reach — охват уникальных посетителей
№3. incremental reach — кросс-охват при использовании ТВ + Интернет
№4. RF (reach frequency) — Частота контакта
№5. Процент отказа
№6. CTR — соотношение клика к показу
Хочу также отметить, что любой порядочный подрядчик всегда контролирует эти метрики и предоставляет отчеты, на деле доказывая клиенту, что рекламная кампания прошла удачно. Ну а если нет, то вспомните о русской рулетке и Джоне Ванамайкере.
Работайте с профессионалами и эффективных вам кампаний!
ВИТАЛИЙ САВКОВ, директор Videocom (первый онлайн оператор видеорекламы в Казахстане)
