Грамотный и наблюдательный читатель наверняка отметит, что в заголовке не хватает запятой, но это не ошибка, просто ниже речь пойдёт как раз о том, куда там её надо ставить.

Кто сейчас рискнёт поспорить с тем, что реклама должна быть интересной и запоминающейся? Таковые вряд ли найдутся, тем более, что ради креатива давно существуют специализированные агентства, проводится масса конкурсов и исследований, креативу посвящается масса обзоров, одним словом в умах обывателей и даже маркетологов прочно закрепилась мысль, что Креатив — это чуть ли не залог успеха.

Однако всегда существует неудобный вопрос, уши которого всегда торчат из под вымпелов, наград и фестивальных кубков. А как Креатив повлиял на продажи?

Кто то говорит, что мнение жюри может не совпадать с мнением общественности, другие скажут, что Кратив вообще понятие субъективное и его не измерить, но так было раньше, а теперь в эпоху высоких технологий и искусственного интеллекта измерить можно практически всё и даже Креатив.

Не верите? Возьмём к примеру рекламу шоколад и конфет.  Обратимся к популярному ресурсу Sostav.ru с инновационной технологией Нейромаркетинга.  Замерим Креатив, а потом посмотрим, как он отражается на реальных показателях Успеха.

Нейровизор: анализ рекламы шоколада и конфет

«НейроВизор» — тематический нейромаркетинговый рейтинг рекламных видеороликов, которые транслировались на телевидении в течение года. Он составляется на основе психофизиологических данных, полученных в ходе исследования потребителей в момент просмотра рекламы.

Ролик демонстрируется респондентам, реакция которых замеряется с помощью ЭЭГ (считывает биоэлектрическую активность мозга), айтрекера (устройство для отслеживания движения глаз и фиксации взгляда) и полиграфа (фиксирует показатели дыхания, сердечно-сосудистой активности и электрического сопротивления кожи).

Каждый ролик оценивается по одним и тем же параметрам — внимание, интерес, вовлеченность, запоминаемость. Выдающийся ролик разбирает поведенческий психолог, а эксперты также демонстрируют поэпизодную динамику показателей и тепловые карты каждого видео.

Новое исследование было решено проводить на основе 10 рекламных роликов шоколада и конфет. Традиционно в «НейроВизор» вошла реклама, которая транслировалась на ТВ в течение года.

Показатель «Внимание»

Большая часть роликов оказалась выше среднего значения по показателю «внимание», но три ролика показали себя особенно хорошо: «Сникерс — Когда ты сытый, ты…» (79 баллов и основное внимание аудитории), «Ferrero Rocher — Тем, кто значим» (72 балла и второе место по вниманию), «Kinder Шоколад — Спасатель» (ролик замыкает тройку лидеров с 67 баллами). Все три ролика завоевали наивысшие 4 звезды по показателю «внимание» в данном рейтинге.

«Ritter Sport — Extra nut», «Milka — Нежность внутри» и «Коркунов — Крейсер Аврора» также имеют неплохие значения показателя и поднимаются выше среднего значения по вниманию (62, 61 и 60 баллов соответственно) и таким образом завоёвывают свои законные 3 звезды

Показатель «Интерес»

Данный показатель поддался сладким роликам лучше всего, здесь и самые высокие показатели, и большинство 4-хзвёздочных роликов, и меньше всего неудачных рекламных решений.

Целых 5 роликов получили 4 звезды, вызвав действительно высокий зрительский интерес: «Milka — Нежность внутри», «Коркунов — Крейсер Аврора», «Kinder Шоколад — Спасатель», «Kit Kat Senses — Грабители» и «M&M’s — Футбол». И здесь мы опять видим лидера предыдущего показателя — «Kinder Шоколад — Спасатель», который продолжает завоевывать максимальное количество звезд, на сей раз получив 48 баллов по показателю «интерес».

«Milka — Нежность внутри» и «Коркунов — Крейсер Аврора» хоть и не были лучшими по показателю «Внимание», но заработали целых 3 звезды, теперь же они укрепляют свои позиции, получая 4 звезды за вызванный у зрителей интерес с 56 и 55 баллами соответственно. Новые участники 4-хзвездочного топа «Kit Kat Senses — Грабители» и «M&M’s — Футбол» завоевали оба по 47 баллов и поправили своё положение.

Единственный ролик, не получивший ни одной звезды за показатель «интерес» — «Россия — щедрая душа!» и 29 баллов. Пока что ролику не удаётся держать удар в конкурентной борьбе, но посмотрим, что будет дальше, ведь нас ждёт ещё 2 показателя.

Показатель «Эмоциональная вовлеченность»

Хуже всего сладкие конкурсанты смогли справиться с задачей вызвать у зрителей яркие эмоции. На сей раз у нас только один ролик в зелёной зоне — «Raffaello — Что значит любить» с 66 балами. Raffaello не хватило 2 баллов до топа, но даже завоёванные 3 звезды — прекрасный показатель на фоне остальных роликов.

Многие лидеры предыдущего показателя попали в жёлтую зону и получили 2 звезды: «Коркунов — Крейсер Аврора» (63 балла), «Milka — Нежность внутри», «Kit Kat Senses — Грабители» и «M&M’s — Футбол» (все трое завоевали 62 балла). Эти участники продолжают держать планку.

А вот лучший по показателю «внимание», да и в целом неплохо проявляющий себя «Сникерс — Когда ты сытый, ты…», внезапно упал на самую низкую ступень по эмоциональной вовлеченности и заработал всего 58 баллов и 1 звезду.

Показатель «Запоминаемость»

А что же с последним показателем? Какую рекламу вспомнят покупатели, проходя мимо полок со сладким или стоя в прикассовой зоне?

Здесь лидером становится аутсайдер прошлого показателя «Сникерс — Когда ты сытый, ты…», выравнивая свои позиции. Если яркие эмоции он не вызывает, то забыть его будет не так-то просто. У «Сникерса» 63 балла и честно заработанные 4 звезды.

Вторым и последним роликом топа с 4 звёздами оказывается «Milka — Нежность внутри» с 60 баллами, а мы помним, что и по остальным нейромаркетинговым показателям этот ролик показывал хорошие позиции. Внезапно на 3 место по запоминаемости вырывается ролик «Россия — щедрая душа!» с 59 баллами и 3 звёздами. Возможно, это удачные рекламные приёмы, а возможно имя, знакомое всем с детства.

Всё также неплохи «Коркунов — Крейсер Аврора» с 58 баллами и «Kinder Шоколад — Спасатель» с 57 баллами, оба ролика уверенно получили свои 3 звезды.

Полная версия Публикации содержит ещё более подробный анализ видеороликов, но мы рассмотрим сам рейтинг.

Ролики действительно хорошие и лидерство их, вполне разумно обосновано, тем более, что многие из этих брендов являются заслуженными чемпионами рекламных конкурсов и фестивалей.

И так, возьмём пятёрку лидеров, Milka, Коркунов, Kinder, Snickers и Ritter Sport. Четыре плиточных шоколада и один батончик.

Так как TNS ведёт по шоколадным плиткам и батончикам разную статистику, то рассмотрим внимательно рейтинги потребительских предпочтений по шоколадным плиткам, с учётом того, что основная масса брендов на нашем рынке те же самые, что и в России, с тем же самым позиционированием и Креативом.

И так, первый критерий успешного Креатива- Знание Бренда

В лидерах не Milka, хотя она и на почётном третьем месте. Есть даже не большой прирост в Знании в 3,4%  2019/17 гг. Должно быть Креатив себя оправдывает?

Ок, ну а что тогда с остальными лидерами Нейромаркетинга 2019? Они даже не 10-ке лидеров, а некоторые и не в 20-ке. Есть не большие улучшения у Kinder и Kit Kat, но этого ли мы ждём от выдающегося Креатива?

Ну хорошо, может быть ситуация лучше с Лояльностью и Потреблением?

Увы, картинка ещё печальней. О чём всё ЭТО может говорить? Что Креатив на самом деле значения не имеет? Конечно же нет, просто всегда надо помнить, что сделать качественный ролик это даже не пол дела. Не менее (а может и более) важно грамотно донести Креатив до РЕАЛЬНОГО Потребителя, в нужном месте и в нужное время.  Задачка эта не менее трудная чем сделать качественный ролик, но увы…не такая зрелищная и доступная общему пониманию.  Это целая Наука, со своими заумными формулами, обширной и специфичной терминологией и огромными таблицами. Героев этого невидимого фронта не носят на руках по красным дорожкам фестивалей, но именно от их кропотливого труда зависит, подымит продажи выдающейся Креатив или просто пополнит стену очередной грамотой.