![](https://grp.kz/wp-content/uploads/2020/10/hUX4Cygy5Po-2-1024x683.jpg)
Не замечали ли вы, дорогие читатели, что с экранов ТВ как-то тихо и незаметно пропала реклама обыкновенного питьевого молока? Те, кто далек от медиарынка, вряд ли обратили внимание на такую пропажу, а вот для профессионалов это крайне важный вопрос, особенно с учетом того, что молоко с полок не исчезло и законов рынка о спросе и предложении никто пока не менял. Так в чем же дело?
В этом вопросе мы и разберемся сейчас, за буквально 4 минуты чтения.
И так, что бы не быть голословными, обратимся к компетентным источникам (TNS Kantar) и посмотрим динамику затрат на традиционную медийную рекламу среди молочных брендов за последние годы.
![](https://grp.kz/wp-content/uploads/2020/10/aNDfxf5gxLI-1.jpg)
Как видно, наши подозрения оправдались более чем полностью, что порождает вполне законный вопрос. Что произошло на молочном рынке и его медиа рекламе в частности ? Почему за текущий 2020 год на традиционную ТВ/Радио/ООН рекламу не было потрачено вообще ни одного тенге ? Может наша молочная отрасль вошла в пике (как другие) и ей уже не до рекламы?
Комитет статистики по РК таких проблем не наблюдает.
![](https://grp.kz/wp-content/uploads/2020/10/image.png)
Мало того, даже тяжелый 2020 год не предвещает молочникам серьезных потрясений.
За 7 месяцев 2020 года (январь-июль) в Казахстане произвели 3 656, 2 тысяч тонн молока, за этот же период в 2019 году — 3 548,9 тысяч тонн продукта.
И с ценами на молоко у производителей полный порядок. Повышают ударными темпами, обгоняя даже инфляцию.
![](https://grp.kz/wp-content/uploads/2020/10/image-1.png)
Так и вспоминается классическое: «Где деньги, Зин?» Почему ведущие медиа рекламодатели забрали бюджеты с голубых экранов?
Зайдем с другой стороны и посмотрим какие плоды приносили прошлые вливания в традиционную рекламу. Кому отдают свое предпочтение потребители? Обратимся опять к TNS Kantar.
![](https://grp.kz/wp-content/uploads/2020/10/image-2.png)
Если сравнивать эти таблицы с медиа бюджетами, то обнаруживается, что только один «Lactel» добился значительных успехов как в знании, так и в потреблении бренда. Остальные конкуренты — рекламодатели или потеряли свои позиции («Мое» и «Айналайн») либо их усилия были настолько ничтожны, что не позволили войти в нашу дюжину хит парада любимчиков аудитории. С другой стороны то же «Петропавловское» значительно улучшило свои позиции вообще без всякой медиа рекламы. Но с ним то как раз все понятно, у него есть универсальная отмычка к сердцам покупателя — это супер цена, процентов на 20 вкуснее, чем у остальных конкурентов. С другими игроками не так все очевидно, и не ясно почему мы наблюдаем такие результаты на выходе. На наш взгляд подсказка находится в следующих трех слайдах.
![](https://grp.kz/wp-content/uploads/2020/10/image-3.png)
![](https://grp.kz/wp-content/uploads/2020/10/image-4.png)
![](https://grp.kz/wp-content/uploads/2020/10/image-5.png)
С каждым годом целевая аудитория все больше перетекает от телевизора к смартфону или компьютеру. А с учетом женского непостоянства, когда только 20% покупательниц хранят верность своему бренду, лидером автоматически становится тот, кто чаще девушку танцует…хотя бы виртуально.
Именно поэтому в 2019 году, по инсайдерской информации, тот же бренд Lactel потратил на интернет рекламу порядка 140 млн тенге, полностью отказавшись от традиционных медиа. Его примеру следуют и другие бренды, приводя свои бюджеты целиком на просторы интернета.
На наш взгляд, такие резкие повороты весьма опасны. Впадение в крайности, когда еще каких то 3 года назад все FMCG молились на ТВ, пренебрегая интернетом, а теперь нырнули в него с головой, не приведут ни к чему хорошему. Потребитель и покупатель FMCG крайне непостоянен, чему свидетельствуют слайды выше и не стоит складывать все яйца в одну корзину.
Одно можно сказать с уверенностью. Времена когда на рынке выигрывал тот, у кого кошелек толще — безвозвратно уходят. Размер бюджета теперь не имеет того решающего значения, инструментами надо уметь еще и пользоваться, а лучше умело сочетать их. Примеры успехов и неудач брендов «Lactel» и «Мое» яркое тому подтверждение.