Не в коня корм — или куда утекли рекламные бюджеты молочных производителей?

Не замечали ли вы, дорогие читатели, что с экранов ТВ как-то тихо и незаметно пропала реклама обыкновенного питьевого молока? Те, кто далек от медиарынка, вряд ли обратили внимание на такую пропажу, а вот для профессионалов это крайне важный вопрос, особенно с учетом того, что молоко с полок не исчезло и законов рынка о спросе и предложении никто пока не менял. Так в чем же дело?

В этом вопросе мы и разберемся сейчас, за буквально 4 минуты чтения.

И так, что бы не быть голословными, обратимся к компетентным источникам (TNS Kantar) и посмотрим динамику затрат на традиционную медийную рекламу среди молочных брендов за последние годы.

Как видно, наши подозрения оправдались более чем полностью, что порождает вполне законный вопрос. Что произошло на молочном рынке и его медиа рекламе в частности ? Почему за текущий 2020 год на традиционную ТВ/Радио/ООН рекламу не было потрачено вообще ни одного тенге ? Может наша молочная отрасль вошла в пике (как другие) и ей уже не до рекламы?

Комитет статистики по РК таких проблем не наблюдает.

Мало того, даже тяжелый 2020 год не предвещает молочникам серьезных потрясений.

За 7 месяцев 2020 года (январь-июль) в Казахстане произвели 3 656, 2 тысяч тонн молока, за этот же период в 2019 году — 3 548,9 тысяч тонн продукта.

И с ценами на молоко у производителей полный порядок. Повышают ударными темпами, обгоняя даже инфляцию.

Так и вспоминается классическое: «Где деньги, Зин?» Почему ведущие медиа рекламодатели забрали бюджеты с голубых экранов?

Зайдем с другой стороны и посмотрим какие плоды приносили прошлые вливания в традиционную рекламу. Кому отдают свое предпочтение потребители? Обратимся опять к TNS Kantar.

Если сравнивать эти таблицы с медиа бюджетами, то обнаруживается, что только один «Lactel» добился значительных успехов как в знании, так и в потреблении бренда. Остальные конкуренты — рекламодатели или потеряли свои позиции («Мое» и «Айналайн») либо их усилия были настолько ничтожны, что не позволили войти в нашу дюжину хит парада любимчиков аудитории. С другой стороны то же «Петропавловское» значительно улучшило свои позиции вообще без всякой медиа рекламы. Но с ним то как раз все понятно, у него есть универсальная отмычка к сердцам покупателя — это супер цена, процентов на 20 вкуснее, чем у остальных конкурентов. С другими игроками не так все очевидно, и не ясно почему мы наблюдаем такие результаты на выходе. На наш взгляд подсказка находится в следующих трех слайдах.

С каждым годом целевая аудитория все больше перетекает от телевизора к смартфону или компьютеру. А с учетом женского непостоянства, когда только 20% покупательниц хранят верность своему бренду, лидером автоматически становится тот, кто чаще девушку танцует…хотя бы виртуально.

Именно поэтому в 2019 году, по инсайдерской информации, тот же бренд Lactel потратил на интернет рекламу порядка 140 млн тенге, полностью отказавшись от традиционных медиа. Его примеру следуют и другие бренды, приводя свои бюджеты целиком на просторы интернета.

На наш взгляд, такие резкие повороты весьма опасны. Впадение в крайности, когда еще каких то 3 года назад все FMCG молились на ТВ, пренебрегая интернетом, а теперь нырнули в него с головой, не приведут ни к чему хорошему. Потребитель и покупатель FMCG крайне непостоянен, чему свидетельствуют слайды выше и не стоит складывать все яйца в одну корзину.

Одно можно сказать с уверенностью. Времена когда на рынке выигрывал тот, у кого кошелек толще — безвозвратно уходят. Размер бюджета теперь не имеет того решающего значения, инструментами надо уметь еще и пользоваться, а лучше умело сочетать их. Примеры успехов и неудач брендов «Lactel» и «Мое» яркое тому подтверждение.