Как уговорить человека сходить за хлебом с помощью интернета.
Бурное развитие ecommerce стало основой многочисленных прогнозов о скором «вымирании» реальных магазинов. Однако на практике процесс перехода из офлайна в онлайн происходит намного медленнее, чем кажется многим футурологам, и одна из самых «неповоротливых» сфер в этом отношении — FMCG.
Несмотря на высокие темпы роста рынка интернет-торговли заказывать гречку и макароны со смартфона мы будем ещё не скоро: мировая доля онлайн-продаж в FMCG составляет пока только 5,1%. По прогнозам, к 2025 году этот показатель увеличится почти вдвое — но это означает, что 90% покупок всё ещё будут принимать на себя супермаркеты и магазины у дома.
В России ситуация ещё однозначнее: интернет-покупки товаров повседневного спроса сейчас занимают всего 1,5% рынка и обещают вырасти к 2022 году лишь до 2,4% — это меньше половины от текущего мирового уровня.
Одновременно с этим коммуникация с потребителем постепенно смещается в онлайн: так, за первое полугодие 2019 года объём рекламы существенно увеличился только в диджитал-сегменте.
Получается, что мы узнаём о новом творожке и зубной пасте из интернета, но решение о покупке принимаем только у полки в магазине.
Для FMCG-брендов эта несостыковка оборачивается настоящей головной болью: они оказываются не в состоянии понять, работает ли их реклама вообще, и если да, то какая именно и среди какой ЦА. О том, чтобы проанализировать поведение потребителя и выстроить на этом стратегию взаимодействия с ним, не идёт и речи.
В итоге FMCG оказывается перед лицом масштабной задачи — связать онлайн-коммуникацию с офлайн-продажами. Поскольку этот рынок является одним из лидеров по объёму бюджетов на маркетинг, брендам особенно важно понимать, как влияют вложенные средства на продажи.
Баллы и чеки
Одним из вариантов отследить влияние онлайн-рекламы на офлайн стало сотрудничество брендов с торговыми сетями. Так работает, например, сеть X5 Retail Group, которая передаёт производителям обезличенные данные участников программ лояльности. На основании этой информации можно проанализировать покупательское поведение после контакта с рекламной кампанией и измерить её эффективность.
Однако такие решения «привязывают» бренд к конкретному ритейлеру. Иначе говоря, если пользователь, увидев на сайте рекламу йогурта, купил его — но не в «Пятёрочке», а в «Ашане» (а то и вовсе в несетевом магазине) — информации об этом производитель не получит.
Чтобы обеспечить как можно больший охват точек, бренду будет нужно интегрироваться с каждым ритейлером по отдельности и смириться с тем, что на продажи в ИП-лавочках придётся закрыть глаза.
В 2017 году Mail.ru Group анонсировал платформу Performance Retail, которая работает на базе соцсетей ВКонтакте и Одноклассники и платформы inShopper. Её механика достаточно проста: покупатель выполняет условия акций, опубликованные в группах бренда, сканирует чеки или QR-коды в качестве подтверждения и получает вознаграждение в виде внутренней валюты площадок.
Но и эта платформа ограничивает бренды: как аудиторией определённых сервисов, так и способами вознаграждения — внутренними бонусными баллами.
Есть и более популярные решения, функционирующие в рамках локальных сервисов — например, приложения «Едадил» и «Суперчек». «Едадил» представляет собой агрегатор скидок от ритейлеров в акции могут участвовать товары бренда, приобретённые в любой точке партнёров сервиса.
Пользователю достаточно отсканировать чек покупки и загрузить его в приложение, чтобы получить кешбек, который в свою очередь можно монетизировать — вывести средства на телефон или кошелёк Яндекс.Денег.
Но и здесь есть свои ограничения: предположим, если нет нужного электронного кошелька, остаётся единственная возможность получить вознаграждение — пополнить баланс телефона. Второй недостаток сервиса состоит в том, что он работает исключительно с узким пулом аудитории «Едадила» — а это закрывает путь для кросс-медийных кампаний со сложным медиамиксом.
Код под крышечкой
Пожалуй, самый частый способ связать онлайн и офлайн, к которому прибегают FMCG-бренды — краткосрочные акции формата «найди код под крышечкой». Конечно, код уже давно превратился в QR-формат, но суть осталась прежней: пользователям предлагают перейти от рекламного сообщения в интернете к офлайн-покупке, и через промокод — обратно в онлайн.
Да, таким образом цепочка замыкается, все данные оседают в CRM-системе, и можно достаточно уверенно посчитать реальный эффект кампании. Но у такой механики слишком много подводных камней: во-первых, она не даёт полной картины по всем диджитал-активностям бренда — в конце концов, стратегия продвижения не может опираться только на акции. Во-вторых, разработка такого проекта достаточно сложна: сначала нужно создать под конкретную акцию сайт, а лучше мобильное приложение, а затем «собрать» туда нужную аудиторию с помощью рекламных каналов.
Неудивительно, что такие активности требуют большого бюджета и не всегда окупаются. И это уже не говоря о том, что производитель каждый раз будет сталкиваться с целым рядом технических проблем: от механики верификации чеков до схемы начисления баллов.
Получается, что универсальных решений, способных связать онлайн и офлайн, на рынке сейчас нет. Все существующие предложения носят исключительно локальный характер и вынуждают производителей замыкать свои рекламные кампании на конкретных ритейлеров или сервисы.
В итоге бренды не имеют возможности увидеть целостную картину поведения потребителя, который с утра забегает за пачкой крекеров в «Дикси» у дома, вечером закупается продуктами в «Перекрёстке» недалеко от офиса, а в обед перекусывает шоколадным батончиком из несетевой лавочки.
Наличие такой картины — must для того, чтобы провести полноценный анализ покупательского поведения, выяснить, какие продукты он покупает чаще и в каком объёме, чтобы сформировать для него персональные предложения и стратегию взаимодействия. Всё это особенно важно для FMCG-брендов с их высокими годовыми чеками. Так, если человек тратит 50 тысяч рублей на памперсы в год, нужно собрать всю историю его покупок: пользуется ли он продуктами конкурентов, какие сопутствующие товары его интересуют, в какие магазины он заходит — чтобы выстроить с ним персональную стратегию работы.
Как следствие — за отсутствием универсальных решений большинство брендов до сих пор обращается к традиционным инструментам измерения эффективности онлайн-рекламы: трекинговым исследованиям и опросам, которые, разумеется, не могут дать полной картины.
Рецепт из холодильника
Однако в последнее время некоторые FMCG-бренды уже начинают работать с решениями, которые могут охватить все случаи взаимодействия с потребителем. Так, на базе платформы, которой пользуются несколько наших клиентов из FMCG и ряда других отраслей, можно отслеживать покупки в любых точках с помощью чатбота или других сервисов (сайты или приложения).
Для валидации используется чековая механика: от загрузки чека и его валидации до и интеграции с внешними системами и данными — но потенциальная аудитория не ограничена одним приложением или соцсетью: так, чатбот может работать в Телеграме, WhatsApp, Viber или ВКонтакте.
Поскольку у потребителя, скорее всего, есть аккаунт хотя бы на одной из этих площадок, устанавливать дополнительный функционал ему не требуется. Чтобы принять участие в акции, пользователь загружает в чатбот фотографию чека, который распознаётся системой и валидируется в ФНС. За акционные товары бренда покупатель автоматически получает вознаграждение, а вся информация уходит производителю для дальнейшей аналитики.
Другой весомый плюс такого решения — широкие возможности для мотивационных программ: покупатель может получать кешбек как деньгами на карту своего банка, так и в формате призов и бонусов от партнёров (например, интеграция с витриной «Озона»). Можно создавать и собственные витрины: так, в 2018 году «Фетакса» (бренд Hochland) запустила акцию, участники которой получали в качестве вознаграждений токены.
У платформы есть и другой любопытный функционал — инструменты для игровых активностей и консультаций. Так, отправив в чатбот фото продуктов в собственном холодильнике, пользователь получает рецепт блюда, которое можно из них приготовить: система распознаёт ингредиенты и «вытаскивает» из своей базы нужную информацию.
При этом у бренда есть возможность не только работать с лояльностью клиента, но и монетизировать свои кулинарные советы: например, интегрировать в рецепт свой продукт и подсказать, в каком магазине неподалеку можно его приобрести
Перспективы
Как показывают эти примеры, технически сейчас есть все возможности для создания бесшовной цепочки из онлайна в офлайн. Так, ФНС владеет информацией о том, когда и в каком магазине человек делает покупку, банк — какие суммы он тратит, мобильный оператор — на каких сайтах он ищет информацию о товарах.
Регулирование открывает пути обмена этими сведениями без нарушения закона о персональных данных. Осталось только свести информацию из всех этих каналов воедино, но пока что никто не делает это в интересах бренда.
Этот сегмент рынка обладает огромным потенциалом: освобождаясь от привязки к торговой сети или конкретному сервису, бренд получает доступ к информации обо всех активностях покупателя, чтобы затем использовать её в своих целях. Пока мир только собирает силы для окончательного перехода к ecommerce (который может и не наступить), интеграция онлайн-продвижения с офлайн-покупками станет ключевой задачей для всего рынка FMCG
