Поводом для написания статьи стал 10 летний опыт наблюдения за взаимоотношением маркетинговых отделов нескольких десятков компаний с продуктом «Made in KZ» и рекламных агентств. Мысли, изложенные ниже могут стать почвой для размышления и возможно основой для установления нового типа взаимоотношений между рекламным агентством и клиентом. Сразу же сделаю маленькую оговорку: идеи статьи не голословны, и уже являются результатом практической работы агентства Mediainsider.
Начнем с заголовка.
Что такое товар?
Товар — вещи или продукт, произведенный для продажи. Ключевое слово в определение – продажи.
Почему так важно продавать стратегию и какие проблемы поджидают обе стороны сделки «агентство-клиент» в случае «безвозмездного дарения»?
Вариант №1. Стратегия — то, что само собой разумеется.
Вариант стратегии, стоимость которой по умолчанию включена в стоимость дальнейшего размещения или бонусный вариант.
На выходе получаем шаблонный продукт, подходящий для участия в тендере, когда агентства приносят один и тот же концепт, который отличается расположением блоков. Существует даже особая структура этого продукта, некий эталон, традиция, которая всем понятна: конкурентный обзор, анализ целевой аудитории, выбор медиа и так далее. Все бы хорошо, но есть одно «но» … Стратегия оторвана от реалии клиента.
Классический тендерный вариант — продукт, который учитывает цифры и тенденции современного медиа рынка. Создан он внутри этого рынка и для него. В итоге, с помощью такого продукта решается проблема коммерческого отдела компании клиента — оптимизация стоимости сделки.
Оптимизация проведена, коммерческий отдел доволен. Следующий год — новый тендер.
В чем причина? Традиция? Почему бы не работать с текущим агентством?
Ответ очевидный — бизнес-задач не выполнена!
Опять вопрос, почему так происходит?
У агентства Mediainsider есть своя точка зрения на этот вопрос.
До сих пор реклама среди большинства локальных производителей Казахстана воспринимается как «Волшебная пилюля». Когда средства израсходованы, переходим к плану «Б». Но работающая реклама — это не аутсорс. Качественная стратегия – это не собственный продукт агентства, созданный в его стенах силами стратега, медиапланера и байера. Это не то, что можно просто купить, чтобы закрыть потребность. Реклама — это составляющая маркетинга. А если необходимо просто что-то купить, то вам прямой путь в «магазин» — сейлз-хаус. Кстати, тема «магазина» — это тема следующей статьи.
Вернемся к нашей теме. Как известно из концепции «4p» (сейчас уже и «8p»), маркетинг состоит из 4 составляющих: продукт (product), цена (price), продвижение (promoution), полка (Place). Проблема начинается тогда, когда одна из ног «деревянного стула маркетинга», в данном случае – это продвижение, становится сделана из пенопласта. В итоге каждый год клиент идёт на новый тендер, отдавая своего «ребёнка» (продукт) новому преподаватель, в новую школу, в которой отсутствует понимание его прошлой успеваемости, проблем и успехов.
Вариант №2 и утверждение. «Стратегия должна быть платной. Агентство не волшебник, агентство должно быть консультантом.»
Почему выигрыш в лотерее не обращает победителя в состоятельного человека? Возможно потому что не затрачены усилия на достижение богатства. Покупая стратегию, клиент волей-неволей причастен к ее производству и теперь готов получить качественный товар на выходе. Вовлекаясь в процесс, клиент встраивает стратегию в «4p», туда, где ей и место, помогая взаимодействовать остальным элементам с процессом рекламы. Тогда, в таком случае, агентство выступает поставщиком данных о каналах коммуникации, целевой аудитории, конкурентном окружении и так далее. Агентство выступает в роли консультанта, разрабатывая продукт совместно с клиентом. Ведь только тогда возможно приблизиться к решению бизнес задач продукта. Только после этого клиент захочет вернуться в агентство снова. И наконец, решение по ключевым вопросам стратегии должен принимать Сам клиент. Ведь он, как никто другой погружён в свой бизнес и заинтересован в возврате инвестиций.
Удачного планирования!
Максим Власенко,
директор отдела стратегии и коммуникации агентства Mediainsider
