Продолжение интервью с Ильей Джумаевым, Генеральным Директором VI Kazakhstan (31 канал, Мир) в котором затронуты острые вопросы и проблемы, с которыми сталкиваются рекламщики и сейл хаузы Казахстана. Интервью провела Ольга Киселева, директор по стратегическому планированию компании Optimum Media Eurasia.
Каким должно стать ТВ чтобы успешно продаваться или Хорошая работа святого Исидора (покровителя интернета).
У глобального интернета лучший PR директор! Гораздо лучше, чем у ТВ. Телевидение долгое время думало «никуда не денутся, придут и купят». Потом, в какой-то момент пришло понимание — могут прийти, не купить и уйти. А могут и вообще не прийти. Поэтому ТВ должно доказать с помощью различных инноваций и экспериментов, что оно дает основной вклад в увеличение продаж. Это и размещение QR кодов в ТВ ролике, и возможность записаться на тест драйв, купить бытовую технику, электронику и просто больше узнать о товаре, услуге на ТВ. Мы готовы к такого рода экспериментам, причем хочу заметить, что на тестовом периоде это не будет стоить дополнительных инвестиций со стороны рекламодателя. То есть ТВ должно стать более интерактивным, когда зритель может голосовать или покупать в прямом эфире.
Чем ТВ отличается от интернета?
Бизнес процессами, о которых мы говорили раньше, правовым регулированием и налогами.
Все иностранные каналы, вещающие в кабельных сетях, хотя и не продают рекламу, обязаны зарегистрировать свое представительство у нас в стране. Если нет регистрации, значит их не будет в кабеле. Но почти все основные игроки Интернет рекламы не являются налогоплательщиками в РK. Когда идет размещение рекламы на Google — это казахстанские рекламодатели “кормят” экономику Ирландии. То есть мало того, что условный Ютуб не несет затраты на контент и при этом получает 40 % дохода от рекламы, так он еще и не платит налоги на территории РК и вообще не ограничен никакими правовыми ограничивающими нормами. То есть налицо нечестная конкуренция.
А если о говорить о медийных особенностях, то у Интернета главное отличие – интерактивность. Но и ТВ есть инструменты чтобы двигаться в этом направлении.
К сведению рекламодателей, стоимость достижения тысячи целевых контактов(СPT)в Казахстане на ТВ дешевле диджитала (олви +дисплей) в среднем в 2-2,5 раза.
Видео – доминирует, контент — король
Мы привыкли жить в парадигме, когда и рынок, и рекламный бюджет рекламодателей состоят из медиа сегментов — ТВ, радио, наружная реклама, пресса и Интернет. На мой взгляд, существующая система, когда есть селлеры, продающие ТВ, радио и интернет каналы отдельно, давно уже устарела.
Нынешнему времени больше соответствует система разделения на виды контента — видео, аудио, принт и так далее. По большому счету, рекламодателю нужен не 31 канал и не билборд на оживленной улице. Ему нужна аудитория, которая увидит тот или иной контент. Поэтому внутри
Vi Казахстан мы работаем над формированием продукта, продающего видео рекламу в различных средах.
Уверен, что видео контент- самый удобный и эффективный способ донесения рекламного сообщения. И поэтому ТВ селлеры должны стремиться к реализации видео рекламы во всех доступных, измеримых средах и для различных аудиторий.
Идеальная картина продаж рекламы глазами селлера и зачем это реальному рекламодателю?
Для нас, как для Селлера, было бы идеально, когда рекламодатель приходит и говорит — я хочу миллион контактов с моей ЦА по сквозной цене.
И селлер со своей стороны гарантировал бы то количество контактов, которые необходимы рекламодателю. Это были бы реальные люди, и отчетность была по одной панели, без каких-либо математических моделей и допущений. А выгода рекламодателя состояла бы в том, что он не переплачивал за не нужную ему частоту.
Вопрос не цены, а гарантии и рисков. Ведь бывает так, что контент проваливается. Или, как летом 2019 года, существенно снизились показатели ряда ТВ каналов, потому что КазТелерадио, поменял кнопки и выключил коммерческие каналы из первого мультиплекса.
Сегодня рекламодатель как никогда заинтересован в измерениях эффективности своих рекламных сообщений.
Но как ни парадоксально, с развитием технологий эта задача становится все сложнее и сложнее. В том числе, из-за частого закрытия своих экосистем крупными игроками, и законодательных ограничений, призванных защитить персональные данные пользователя.
В этих условиях ТВ, как самому прозрачному медиа, нужно сделать один, но важный шаг — дать рынку инструменты, которые позволят рассчитать конверсию. Но, например, Google не позволяет ставить сторонние счетчики. А без мониторинга всей он-лайн среды мы не имеем полной картины по всем каналам коммуникации. С отказом от так называемых cookies, эта задача становится еще сложнее.
Какие наши действия? Мы тестируем различные технологии, которые позволяют, с одной стороны, рассчитать реальный охват в людях во всех средах видео рекламы. С другой стороны, доказать, что ТВ реклама является акселератором конверсий.
В планах у нас провести эксперимент с двумя производителями, со схожими исходными условиями. У одного – делаем только ТВ коммуникацию, и другого – только интернет размещение. И сравниваем по продажам.
Все это позволит рекламодателю делать обоснованные выводы о том, в какие каналы коммуникации необходимо инвестировать прежде всего.
Продолжение следует…
