В условиях пандемии и экономической турбулентности маркетологи все больше обращают внимание на online-2-offline-кампании. Эксперты отдела аналитики programmatic-платформы Segmento подготовили обзор О2О-исследований по кампаниям за 2020 год. Эти данные показывают, какие бренды и категории в первую очередь заинтересованы в подобных кампаниях, а также какие рекламные форматы и инструменты оценки эффективности они используют
Информация становится новой универсальной мировой валютой. Так, маркетинговые исследования создают для бизнеса необходимое знание о том, как часто пользователь ищет бренд или товар и рассматривает ли он в принципе вариант его приобретения. Платформа Segmento провела за прошедший год большой массив O2O-исследований, используя методологию Sales Lift и Offline CR, показывающие, насколько эффективно происходит конверсия из показов рекламы в офлайн- и онлайн-покупки.
Sales-lift — это методика оценки влияния digital и других видов рекламы на продажи в розничных точках. Мониторинг проводится до, во время и после окончания проектов. При этом важно не только оценивать рекламируемый бренд, но и анализировать его в комплексе с другими товарами и категориями, изучая ситуацию в других магазинах и у конкурентов.
В обзор попали исследования Segmento, которые проводились c 1 сентября 2019 года по настоящее время. При подсчете за 100% было взято общее количество всех исследований за этот год по отраслям и в % — для Offline CR и Sales Lift. На первое место закономерно попали продукты питания и медицинские товары, но одежда и ретейл прочно удерживают третье и четвертое место.
Следующим пунктом мы проанализировали множество рекламных креативов и рассмотрели, как распределяются кампании по целям. Первый пункт — акционная реклама, связанная со сбытовой, performance-рекламой, например сезонные или промоакции. Вторым пунктом идет имиджевая коммуникация, которая была нацелена на охват и построение знания о продукте или бренде.
Ниже представлена выгрузка по отдельным объектам рекламы в различных товарных категориях. По наполнению шире всего представлены сферы продуктов питания и медикаментов; пандемия оказала явное влияние на потребление определенных продуктов с большим сроком хранения, а также товаров здорового питания.
Здесь мы также можем проследить определенный интерес потребителей к покупке одежды, в том числе для туризма и активного отдыха.
По месяцам 2019/2020 годов рекламные кампании с исследованиями распределились следующим образом: традиционные сезонные всплески осенью и весной, причем март и апрель лидируют по количеству исследований.
Ниже график, демонстрирующий, как выглядит распределение кампаний по наличию или отсутствию в них методики измерения Brand Lift.
Brand Lift — инструмент, которые позволяет оценить влияние коммуникации на значение брендовых метрик, таких как узнаваемость, запоминаемость, предпочтение и намерение. Значение данных метрик определяется путем опроса после проведения кампании.
В зависимости от регионов, где проводились измерения продаж, картина выглядит так: лидируют федеральные кампании, за ними Москва, Санкт-Петербург и города-миллионники с высокой покупательной способностью.
Прочие данные из исследования представлены на графиках ниже.
‹ ›
Рекомендации
Исходя из большого числа проанализированных O2O-кампаний за этот год, мы определили шорт-лист рекомендаций по созданию креативов для размещения.
· Первый пункт, релевантный абсолютно для всех кампаний, — рекламируемый продукт должен быть ярким, понятным и легко считываться с первых секунд коммуникации. Пользователь сразу же должен понять: ключевое сообщение, условия акции, где можно приобрести продукт или что нужно сделать для получения промопредложения.
· Если в кампании планируется замер Sales lift по магазинам одного ритейлера, то оптимально также продумать совместную акцию именно с этой сетью магазинов и фокусироваться на этом в креативах, чтобы получить в сети больше транзакций и на выходе увеличить уровень продаж.
· Для онлайн-видео по-прежнему актуально, чтобы по первым кадрам без звукового сопровождения было понятно, что продвигается, четко считывалось основное сообщение и сам рекламируемый товар.
· Рекомендуем использовать большие, заметные форматы веб-баннеров, например 240х400, 300х600, 336х280, 970х250, так как их размер сразу обращает на себя внимание, пробивая «баннерную слепоту» пользователя.
· Тот же принцип актуален и для In-app — рекомендуется размещать рекламную коммуникацию только на fullscreen-форматах, которые раскрываются на весь экран устройства и позволяют получить быстрый и видимый контакт с потенциальной аудиторией.
Источник: adindex.ru
