Мы в очередной раз встретились с Генеральным директором компании Vi Казахстан Ильмурадом Джумаевым, в беседе с которым охватили широкий круг вопросов, начиная с итогов 2018 года, заканчивая перспективами развития телевидения как такового, его противостояния с Интернет сегментом рекламного рынка и многом другом.
Давайте начнем с подведения итогов 2018 года. Каким он был в целом для рынка и для вашей компании в частности?
Необходимо отметить, что в 2018 году рекламный рынок рос темпами, опережающими рост экономики Республики Казахстан, это, с одной стороны. С другой, что немаловажно, по разному типу сегментов рост был не однородным. Чуть лучше себя чувствует Интернет реклама и ТВ сегмент, чуть хуже радио, наружная реклама и пресса. Пресса, увы, несколько лет подряд показывает отрицательную динамику, но это общемировой тренд и с этим сложно что-то сделать на отдельно взятом рынке.
Если говорить о конкретных цифрах, то в целом рынок рекламы вырос на 11,7%, при этом рост ТВ составил 13% процентов, Интернет – 28%.
Скажите, а те цифры, которые Вы приводите, это оценка вашей компании?
Нет, и это самое главное отличие от предыдущих периодов. Насколько я понимаю, впервые это не оценка отдельно взятой компании/компаний, а консолидированное мнение индустрии в рамках Совета экспертов Центрально Азиатской Рекламной Ассоциации (ЦАРА).
Раз мы уже заговорили о ЦАРА, позвольте несколько вопросов связанных с этой организацией, тем более, что насколько я знаю, Vi Казахстан является одним из трех ее учредителей?
Да, конечно, готов ответить на любые вопросы.
Сначала я хотела бы поговорить об оценке рынка, о которой Вы говорили выше. Предполагаю, что в рамках обсуждения возникали достаточно серьезные дискуссии между участниками рынка — представителями сейлс хаусов и рекламных агентств. Это так? Если так, тогда с чем это связанно?
Все верно, дискуссии возникали.
Во-первых, я хотел бы отметить, что мы приветствуем любую дискуссию, во-вторых, отвечая на Ваш вопрос по существу, основной темой споров была методика, что считать за объем рынка. По большому счету были две точки зрения. Одна, которой придерживаются представители ТВ индустрии, что за объем рынка необходимо принимать бюджеты, которые «пришли» в средства распространения рекламы, включая комиссию селлера. Вторая же, точка зрения агентств, что в расчет должны входить и другие затраты, связанные с размещением рекламы. Здесь, наверное, нельзя говорить, что, какая-то точка зрения более правильная, но есть существенное «но». Если мы хотим сравнивать объемы рынка Республики Казахстан с другими странами, то другого варианта, кроме как принять первую версию у нас нет. Второй темой «горячего» обсуждения, явилась тема по объему рынка Интернет рекламы.
Да, как раз второй вопрос, касался именно объема рынка digital. Насколько мне приходилось слышать, многие агентства и площадки, считают цифры, заявленные на круглом столе весьма заниженными.
Вы знаете, эта тема является спорной не только в Казахстане, но и в РФ, где АКАР (Ассоциация Коммуникационных Агентств России) анализирует и публикует данные об объемах бюджетов в средствах распространения рекламы достаточно длительное время.
Если говорить о Казахстане, то причин такого расхождения несколько:
- Не прозрачность рынка. Когда я говорю о не прозрачности, я имею в виду и отсутствие мониторинга, и отсутствие финансовой отчетности основных игроков рынка, как это делает Яндекс и Mail Ru Group в РФ.
- Желание некоторых игроков искусственно «завысить» объем этого рынка.
А зачем кому-либо, нужно искусственно завышать оценку рынка?
Здесь тоже возможны варианты. Может быть кто-то готовится к продаже, может быть кто-то хочет сказать своим клиентам – «эй, ребята, смотрите, все уже давно здесь, а Вы такие консерваторы, которые вкладываются в традиционные медиа», либо «уважаемый рекламодатель, посмотрите какую маленькую долю вы занимаете в своем же сегменте, хотите отдачи, увеличивайте бюджет».
Исходя из Ваших ответов, у меня складывается впечатление, что у Вас существует жесткая конкуренция с Интернетом и своим высказываниями Вы пытаетесь снизить значимость этого канала коммуникации.
Да нет, я ничего не пытаюсь занизить или преувеличить. Тем более, что наша компания, наряду с продажами рекламных возможностей ТВ каналов, являемся сильнейшим игроком и Интернет рынка. Просто мне не до конца понятна восторженность и эйфория некоторых рекламодателей этим рекламным каналом.
Но Вы же не будет отрицать, что Интернет имеет ряд преимуществ перед ТВ?
И Вы готовы их назвать?
Да, конечно, например цена.
Хорошо, давайте разбираться. Во-первых, форматов и видов Интернет рекламы существует великое множество. Во-вторых, если же говорить о видеорекламе, то если смотреть на показатель CPT (цена за тысячу контактов), то ТВ становится намного выгоднее. Я уже не говорю о таком показателе как стоимость за пункт охвата.
Нам наши партнеры из агентств зачастую говорят, что стоимость рекламы на YouTube приближается к ТВ. Но YouTube – это тема для отдельного разговора, по нашему мнению, здесь даже не может быть речи о честной конкуренции.
Потому что YouTube такой большой и популярный?
Я немного о другом. Не может быть честной конкуренции, если участники рынка находятся в неравных условиях и это не относится к величию видео сервиса. Ведь Вы же помните, какая была риторика, когда запрещали рекламу на иностранных ТВ каналах в 2016 году? В целом она была очень правильная и логичная — если хочешь получать рекламные доходы в Республике Казахстан, приходи, регистрируй юридическое лицо, выполняй ряд условий. Сейчас YouTube зарабатывает больше, чем все иностранные каналы в 2015 году все вместе взятые.
Это один аспект. Второй заключается в том, что, когда нам говорят, что ТВ это дорого, я отвечаю, что могу продать по любой цене, если отчетность будет формировать не независимая международная компания, а я сам, как это сейчас происходит на подавляющем большинстве интернет площадок.
Вы не задумывались над вопросом, как сегодня рекламодатели оценивают эксклюзивный охват аудитории, который дают рекламные ресурсы Google, учитывая, что год тому назад Google ограничил список допустимых систем аналитики, в число которых не вошел единственный на нашем рынке универсальный измеритель TNS CA, мониторящий основные СМИ в Казахстан, в том числе Интернет? А я знаю, что агентства, когда считают дополнительный охват пользуются данными годичной давности. У нас в связи с этим всегда есть вопрос — а почему бы не пользоваться дневниками, которые до 2008 года были в Казахстане.
Хорошо, давайте условимся, что с ценой, мы разобрались. Что Вы скажете, про утверждение — ТВ никто не смотрит, все «сидят» в Интернете?
Скажу, что это оценочное суждение, которое не подтверждено никакими независимыми источниками. Да, можно сказать, что время пользования Интернетом приближается, еще раз повторюсь, приближается ко времени просмотра ТВ. Но здесь опять же, как потребители использует Интернет? Мессенджеры? Навигаторы? Здесь остается открытым вопрос — какое время человек проводит в той сфере Интернета, которое может быть медийной площадкой.
Таргетинг?
Да, это важное преимущество Интернета. Но опять же, представьте ситуацию, что в вашем доме один ноутбук. И пользуются им несколько членов семьи. На кого и как таргетировать рекламу, не совсем понятно.
Давайте я Вам упрощу задачу — главное и безусловное преимущество Интернета перед ТВ, это интерактивность. Но и в ТВ сейчас существуют разработки, которые позволяют использовать ТВ с обратной связью, например, технология HbbTV.
Будем считать, что с Интернетом мы разобрались, давайте все-таки перейдем к ТВ?
Да я, честно говоря, и не считаю, что мы куда-то уходили. Просто та конкуренция, о которой Вы говорили до этого, носит весьма искусственный характер. По моему твердому убеждению, уже пора отходить от парадигмы соперничества, как дети, братья или сестры борются за внимание и любовь родителей, и понять, что каждые каналы коммуникаций выполняют свою функцию — знание, запоминаемость, лояльность.
При этом мы не можем не признать того факта, что телеканалы вели себя очень интеллигентно и не пытались себя противопоставить другим медиа, что сплошь и рядом делают коллеги из digital среды. Наверное, пора менять и этот подход.
У всех свои преимущества, как я говорил у Интернета и таргентинг – при его умелом использовании, у ТВ несколько краеугольных камней – полная прозрачность, сплошной мониторинг, измерения, абсолютные brand safety и видимость, понятное и открытое ценообразование.
Но есть факты, которые Вы не можете отрицать — общее время телесмотрения, так называемый Total TVR падает, а стоимость ТВ рекламы растет. Вам это не кажется странным?
Нет, не кажется и вот почему. Первое, что касается взаимосвязи падения TTVR и стоимости. Скажите, когда в мире происходит не урожай кофе, разве цена на него падает? Нет, конечно.
Второе — цена регулируется спросом и предложением. Как мы видели в 2018 году, sell out (показатель проданного инвентаря к максимально возможному открытому по закону о Рекламе) на большинстве национальных каналов был почти 100 %. То есть спрос у рекламодателей есть, а предложение на ТВ ограничено Законом. Вот поэтому, у нас и остается один инструмент – инфляция.
Большая она или нет, вопрос весьма относительный. И здесь я бы предложил рассмотреть два фактора. Первый – стоимость пункта охвата, второй – катастрофическая недооцененность ТВ рекламы Республики Казахстан по сравнению с другими странами. И здесь не обязательно смотреть в сторону РФ, можно сравнить с Украиной, Беларусью или Грузией.
Но ни для кого не секрет, что такая инфляция вынуждает рекламодателей искать какие-то новые решения. Для кого-то это тендеры, для кого – уход на «полки»
До начала текущей бюджетной сессии, на встречах с партнерами, рекламными агентствами, мы слышали такое мнение, что сейчас все уйдут в тендеры, в поисках «лучшей» цены.
Но, по нашим расчетам, тендеры, которые были проведены именно исходя из такого рода соображений составили не более 5% от общего объема ТВ рынка. Так что страхи оказались несколько преувеличенными. Что касается trade marketing, на мой личный взгляд, это достаточно затратное мероприятие, так скоро может дойти и до того, что покупатели на ценниках увидят отрицательные значения.
Давайте поговорим с Вами о будущем — каковы Ваши прогнозы, как в количественном, так и в качественном выражении?
Если Ваша первая часть вопроса касается прогноза рынка ТВ рекламы на 2019 год, то назвать точную цифру я пока не могу. Бюджетная сессия еще не закончилась и пока рано подводить итоги. Могу сказать, что рынок точно будет в плюсовых значениях.
Что касается качественных изменений, мы совместно с нашими партнерами полагаем, что необходимо работать в нескольких направлениях, о которых мы сегодня так или иначе говорили – технологии в интерактиве, Total Video, PR телевидения, как самого эффективного канала коммуникации.
Конечно же телевидению не до конца хватает качественных измерений, и я сейчас не совсем про те, которые уже существуют на рынке.
В общем если говорить кратко – мы смотрим в будущее с оптимизмом, при чем он основан на четком понимании плана действий.
