Казахстан уже давно входит в список стран с наибольшим уровнем потребления чая. Однако производство здесь сократилось приблизительно на 3%, а продажи чая у местных производителей в 2018 году снизились более чем на 6%.
Такая ситуация на рынке привлекает импортные бренды, которые с удовольствием занимают место на казахстанском рынке. Чтобы узнать насколько они популярны у местного населения, мы рассмотрели статистику потребления чая, данные по рекламному размещению и знанию бренда у импортных и местных чайных компаний, а также критерии по которым жители Казахстана выбирают чай.
Глядя на статистику медиа размещения, мы увидели, что некоторые казахстанские бренды начиная с 2016 года постепенно уменьшали медиа поддержку. Например, лидер по знанию бренда – чай Ассам в 2017-2018 годах прекратил медиа поддержку. В связи с этим упало и знание бренда на 0,1%. Бренд Пиала снизил поддержку в медиа на 20%, тем самым знание снизилось на 0,3%. Рахмет не размещался на ТВ, радио и в прессе с 2016 года, его знание снизилось на 14,6%.
Как такая ситуация отразилась на потреблении чая?
За период 2015-2018, в Казахстане наиболее потребляемыми брендами все еще были отечественные производители. Чай Ассам был выявлен лидером не только по знанию бренда, но и по потреблению – его покупали 52,1% жителей. Однако, по сравнению с 2017, уровень его потребления снизился на 3,3%. На втором месте – чай Пиала, его выбирают 48,7% жителей, что на 2,2% меньше чем в 2017.
Однако, несмотря на то, что в топе по потреблению и знанию бренда в Казахстане превалируют местные бренды, иностранные производители чая прилагают максимум усилий на то, чтобы заслужить лояльность наших покупателей и занять свое «место под солнцем» на казахстанском рынке.
Большинство брендов иностранного производства поддерживали или увеличивали размещение в медиа, например, производитель Орими Трейд, для бренда Greenfield в 2017 году увеличили бюджет на рекламу на 31% — это дало прирост знания на 6%, а Tess за счет медиа поддержки увеличил знание на 7,1%. Знание бренда Lipton от производителя Uniliver, выросло на 1,3%.
Подобный рост знания бренда повысил и потребление этих марок. К примеру, Lipton занял 3 место по потреблению, в период 2017-2018 его потребление выросло на 0,5%, у Tess – на 3,1%, у чая Greenfield уровень потребления по сравнению с 2016 вырос на 2%.
Увеличить потребление смогли и те, кто использовал нестандартные подходы. Например, внеблоковое размещение помогает оптимизировать стоимость размещения, выделить рекламодателя среди конкурентов и рекламного шума. Такой способ является гораздо эффективнее прямого размещения в рекламном блоке. Так, бренд Жемчужина Нила с помощью спонсорства на ТВ повысил знание бренда на 1,4%, а потребление – на 0,7%.
Разумеется, наряду со знанием бренда, который определяет насколько потребитель осведомлен о наличии именно вашего продукта на полках, важны еще несколько факторов. Например, большинство людей в Казахстане, а именно 76,2% в 2018 году выбирали чай исходя из его качества, а 53,7% — из цены, что также могло повлиять на потребления определенных марок ведь цены на чай постоянно растут. Около 45% выбирали чай исходя из марки, 14% исходя из страны и 8,5% из упаковки.
Таким образом можно сказать, что наиболее важными факторами при покупке чая конечно являются качество и цена, однако следуя данным приведенным выше – не менее важной характеристикой является и знание, ведь то насколько ваш бренд знаком аудитории будет влиять на потребление вашего продукта и конечно продажи.
На казахстанском рынке чая уже заметны значительные перемены, и, хотя на данный момент в приоритете у казахстанских потребителей находятся отечественные бренды чая, многие из них прекратили размещение в традиционных медиа, тем самым снизив продажи. Иностранные производители напротив прикладывают максимум усилий для того, чтобы повысить лояльность и потребление в Казахстане. Так, можно предположить, что уже в ближайшем будущем иностранные бренды могут вытеснить локальные на казахстанском рынке чая.
Казахстанские производители сильно недооценивают иностранные, и пока ситуация на рынке все еще относительно стабильна – лидерами по знанию бренда и потреблению все еще являются местные бренды, но уже совсем скоро ситуация на рынке может кардинально измениться. Местные производители оставляют без внимания опыт успеха иностранных производителей. Они все меньше используют рекламное размещение в медиа и пренебрегают помощью профессионалов – рекламных агентств, которые точно знают, как повысить и знание бренда, и потребление. Импортные бренды напротив – не только стабильно используют рекламу, но и умеют правильно определить, когда необходим нестандартный подход, как например внеблоковое размещение.
Можно предположить, что уже очень скоро львиную долю рынка займут иностранные производители, которые заработают миллионы, а вот доли рынка местных производителей сократятся.
Руководитель отдела стратегии и коммуникации агентства «MediaInsider» — Максим Власенко.
Источники:
TNS Kantar
