На глобальном медиарынке наблюдается тренд, который способен кардинально изменить взаимоотношения рекламодателей с медийными агентствами, — отказ от проведения тендеров в рекламе. Отказаться можно, но что рекламный рынок готов предложить взамен?
Все больше рекламодателей рассматривают агентства не как рядовых исполнителей, а как часть своей маркетинговой команды, предоставляя большую свободу действий и укрепляя с ними долгосрочные отношения. Взаимоотношения выходят на новый уровень, который подразумевает более тесное общение и более глубокое погружение агентства в рекламные бизнес-процессы брендов.
Показательно, что инициатива отказа от тендеров исходит от обеих сторон процесса: рекламодателей и медиаагентств. Почему так происходит и к чему это приведет?
Мы обратили свое внимание на обращение Линды Бофф, директора по маркетингу General Electric, и Зака Мрауэ, основателя и руководителя медиаагентства Zulu Alpha Kilo.
Линда Бофф, директор по маркетингу корпорации General Electric, призвала маркетологов переосмыслить партнерские отношения с агентствами и отказаться от практики проведения тендеров. Предлагаем вашему вниманию адаптированный перевод её статьи «Маркетологи: Пришло время попрощаться в тендерами в рекламе».
Компакт-кассеты. Справочники. Дискеты. Факс-машины. Список устаревших в диджитал-эпоху предметов пополняется из года в год. Но есть одна вещь, которая никак не канет в лету, — тендерная закупка рекламных услуг.
В эпоху медленных коммуникаций, когда мы не имели возможности мгновенно связаться друг с другом, список стандартизированных вопросов и формальностей, которые присущи тендерам, был подходящим способом вести дела в рекламе. Но в эпоху непрерывного развития коммуникаций и всеобщего проникновения скоростного интернета, такой подход выглядит неповоротливым и неэффективным. За 20 лет работы в маркетинге, я так и не встретила действительно креативной идеи, которая бы родилась благодаря тендеру.
Послушайте, я все понимаю. Тендеры привычны. Они удобны. Эта практика знакома нам до боли. Но я ни на йоту не сомневаюсь, что тендеры мешают нам воплощать действительно революционные идеи. Тендерам присуща формализация и ограничение искусственными рамками, — «заполните форму», «не выходите за поля», «следуйте шаблонным рекомендациям». В таких условиях зарождающиеся идеи не имеют шансов развиться и воплотиться в нечто потрясающее, ведь у них нет пространства для роста.
Пора перекрыть кислород медиатендерам, — пусть покоятся с миром.
Давайте закопаем поглубже устаревшие идеи, и дадим понять медиарынку, что мы будем воплощать неповторимые идеи, разработанные индивидуально под каждый проект. Дадим понять рынку, что мы настроены на тесное креативное сотрудничество, а не просто на конвейерную продажу и закупку рекламных услуг.
Около двух лет назад мы в General Electric отказались от проведения тендеров в медиа. Мы специально выделили время для того, чтобы сесть за один стол с нашими медиапартнерами, и узнать друг друга лучше. Мы узнали лучше медиаагентства, с которыми работаем, и позволили им глубже понять наш бренд. С того момента мы, как единая команда, реализовали на мой взгляд самые лучшие наши идеи.
Именно благодаря новому подходу свет увидел удостоенную наградами серию передач «Fallonventions», которая транслировалась в рамках передачи «The Tonight Show» на NBC. Так же, как и наш проект «World in Motion» в партнерстве с Quartz, и серия научных телепередач «Breakthrough» с National Geographic.
Сложнее ли так работать? И да, и нет. Такой подход требует намного больше времени — но это время того стоит. Успешные медиапроекты требуют действительно глубокого понимания бренда. Вы должны знать о продвигаемом бренде все и управлять им на высшем уровне. Каждый участник процесса должен делать «домашнюю работу» за каждого из партнеров, чтобы досконально его понимать. Работа без тендера, это работа без ограничений, и некоторые рекламодатели с агентствами могут ощутить дискомфорт из-за такой свободы действий.
Но когда я вспоминаю все круги ада и согласования, через которые приходится проходить в рамках медиатендеров, я в буквальном смысле хочу плакать. В мире без тендеров, медийные агентства и рекламодатели не тратят попусту время на предложения, которые никогда не увидят свет, а брендам не приходится выделять ресурсы на согласования и отсев подобных идей. Лучше инвестировать время и таланты в более полезные дела: поиск прорывных идей и способов привлечения потребителей, — ведь это действительно важный показатель для бизнеса.
Такой способ работы также открывает возможности для более глубокого, более осознанного и более динамичного взаимодействия брендов с медиаагентствами. Свои лучшие коммуникационные кампании мы реализовали благодаря максимально тесному общению режиссеров, писателей и других специалистов, не только благодаря продавцам. Нам пришлось переосмыслить традиционную схему медиазакупок, расширить наши компетенции и подвергнуть сомнению привычный способ мышления. И это позволило нам подойти к каждому клиенту с более глубоким пониманием его задач, благодаря этому мы стоим на пороге открытия новых больших идей.
Наконец, отказ от тендеров может позволить достигать более высоких показателей ROI (показатель возврата инвестиций). Высококачественный контент улучшает взаимодействие бренда с потребителями, и, что важнее, способствует вовлечению потребителей в продукт. Разве не это тот самый эталонный стандарт, к которому мы все стремимся?
Мы маркетологи, мы питаем жизненную силу из новшеств и открытий, и когда старые привычки мешают нашему развитию, время от них отказываться. Если мы так не поступим, список канувших в лету предметов может пополниться еще одним пунктом — нами.
Маркетинговая команда General Electric кардинальным образом переосмыслила свое отношение к проведению тендеров, сделав своих медиапартнеров буквально членами своей команды. Лучший пример синергии профессионалов в рекламном бизнесе.
Мы услышали аргументы со стороны рекламодателей, давайте выслушаем сторону агентств.
Зак Мрауэ, основатель и креативный директор агентства Zulu Alpha Kilo, написал о том, почему его агентство не участвует в тендерах.
Обычно тендеры предполагают частичное выполнение креативных работ перед подписанием контракта: разработка идеи, презентация, медиаплан и др. Такие работы Зак называет спекулятивными, и на протяжении пяти лет отказывается от них. Поэтому он не обращает внимания на 80% тендеров, в которых предлагают взять участие Zulu Alpha Kilo.
«В начале такое решение доставляло неудобства. Мой отказ приводил рекламодателей в недоумение. В конце то концов, кто отказывается от новых клиентов? Некоторые потенциальные клиенты разочаровывались. Кто-то считал нас сумасшедшими. Но кое-кого это интриговало. Они даже переписывали свои тендеры, чтобы мы согласились представить им свое предложение (Многие из них до сих пор остаются нашими клиентами)».
Зак привел несколько причин, почему тендеры с частичным выполнением предварительных работ неэффективны.
- Предложения в рамках тендеров не демонстрируют профессионализма агентства
Рекламные агентства так адаптировались к участию в тендерах, что даже не привлекают штатных сотрудников к этой работе. Специалисты агентства выполняют работу для действующих клиентов, в то время как для участия в тендере часто привлекаются талантливые фрилансеры. Таким образом, рекламодатель не может оценить реальный профессионализм сотрудников компании.
- Тендерное предложение может оказаться большой, яркой оберткой
Существуют агентства, которые профессионально продают свои услуги, но не всегда хорошо выполняют работу. Рекламодатели принимают решения по обертке, основываясь на эмоциях. И часто ошибаются.
- Это отнимает ресурсы у действующих клиентов агентств
Чтобы выполнить предварительную работу для тендера, ее необходимо все-таки из чего-то оплатить. Таким образом, агентствам приходится закладывать оплату таких работ в стоимость выполнения работ для действующих клиентов. То есть, на месте рекламодателей, Зак отдавал бы предпочтение агентствам, которое не берутся за неоплачиваемую работу, по понятным причинам.
- Тендеры не способствуют созданию действительно креативных идей
Когда агентство разрабатывает презентацию в рамках тендера, оно ориентируется на заказчика, не разрабатывая действительно новых концепций. Агентство хочет выиграть тендер и изучает кейсы клиента, предлагая привычные ему идеи, которые с большей вероятностью будут одобрены.
_______________________________________________________________________
Слова Зака Мрауэ подтверждают сказанное Линдой Бофф. Тендеры ведут к неповоротливости, мешают созданию прорывных рекламных идей и ведут к тратам ресурсов.
Предполагаем, что сейчас не многие готовы осмелится перейти к более тесным и осознанным отношениям. Медиаагентсвам такой подход не позволит выполнить заказ и «забыть» про клиента, а также потребует действительно высокой экспертизы в своей отрасли.
Рекламодатели же не всегда готовы довериться экспертизе агентства, и не всегда готовы реализовывать нетривиальные проекты, которые еще не видел рынок.
Получается, что такой подход могут позволить себе самые сильные из медаагентств и самые амбициозные из брендов.
Мы задумались, готов ли медиарынок Казахстана принять новый подход к взаимоотношениям рекламодателей с агентствами.
Мария Медведева, медиадиректор агентства интеллектуального медиапланирования «Штаб-медиа», поделилась с GRP.kz своими мыслями по поводу нового тренда.
Мария, как вы считаете, своевременно ли обращение Линды Бофф к маркетологам?
Да, очень актуально. Линда открыто озвучила проблему, которая не дает покоя как клиентам, так и их партнерам в маркетинговых коммуникациях. Брендам приходится все сильнее конкурировать на рынке и только глубокое погружение медиаагентства или любого коммуникационного агентства в бренд позволит вырваться вперед. Бренды должны воспринимать агентство как членов своей маркетинговой команды. А этого добиться за короткий период работы просто невозможно. По мировой статистике период адаптации друг к другу составляет не менее 3 месяцев. Средняя продолжительность медиафлайта, при которой можно говорить о медиаэффективности, составляет 8-12 недель. То есть, речь уже идет о полугодии. За 12 месяцев можно только-только начать разбираться в принципах и механизмах работы конкретной категории и конкретного бренда или торговой марки. Поэтому, от ухода от ежегодных тендеров, в первую очередь, выиграют сами рекламодатели.
А готов ли рекламный рынок Казахстана к переосмыслению тендеров в рекламе, или пока рано об этом говорить?
Рынок давно готов. Вопрос в том, готовы ли сами рекламодатели переосмыслить свой подход, и достаточно ли они осознают важность этого, особенно в кризисное время? Опыт международных брендов показывает, что в кризис особенно важно не снижать свои коммуникационные активности, а, как минимум, поддерживать их на предыдущем уровне, и, как максимум, наращивать их. Но, пока рекламодатели сосредоточены на краткосрочной выгоде от низких цен на услуги агентств и СМИ, а не на, хотя бы, среднесрочной выгоде от партнерства с ними. Поэтому и возникает эта свистопляска каждый год со сменой агентства и бесконечными тендерами не только на медиазакупки, но и на сувенирную мелочевку типа халатов и зажигалок, где экспертиза агентств не нужна.
«Штаб-медиа» приходилось сталкиваться с запросами, которые выходят за рамки медиабаинга и медиапланирования?
Конечно. Вышеуказанный пример с халатами выходит на рамки медиабаинга и медиапланирования. Запросы типа «А сколько стоит продвижение Vkontakte?» также не относятся к медиазапросам по существу. А если серьезно, то профессиональные запросы, выходящие за рамки медиапродуктов, встречаются очень редко. Но, мы не видим в этом большой проблемы, так как в ходе аналитической работы по стандартным запросам мы часто находим прекрасные возможности увеличения отдачи от существующей коммуникационной стратегии клиента в медиапространстве. В нашем арсенале около 120 типов медианосителей помимо традиционного эфирного ТВ. Поэтому, в каждом случае у нас появляется предложение с более оптимальным планом действий в сравнении с тем, который есть у клиента.
То есть вам уже приходилось вовлекаться в коммуникационную стратегию клиентов и более тесно сотрудничать с рекламодателями?
Безусловно. В основном, это не международные компании, которые связаны контрактами со своими сетевыми агентствами, а представители местного, казахстанского бизнеса из fmcg сектора, секторов фармации, автомото и финансовых услуг.
Мария, спасибо за ответы.
Получается, что это не просто тренд, это новый порядок, который меняет подход к закупкам рекламных услуг.
Как оказалось, медиарынок Казахстана не является исключением и уже имеет примеры тесного взаимодействия рекламодателей с агентствами. По сути, слова Линды Бофф не являются чем-то сверхновым и невероятным, ведь такой подход напрашивался годами, и об этом просто стало невозможно молчать.
Интересно, кто из казахстанских рекламодателей начнет перенимать опыт General Electric и кардинально переосмыслит свои взаимоотношения с медийными агентствами?
GRP.kz будет держать руку на пульсе и публиковать интересные кейсы и тренды медиарынка.
Денис Хе
