Что выбрать рекламодателю — время досмотра или Earned Time?
Интернет сегодня – это высококонкурентная среда, борющаяся за внимание пользователей. Потребители уже давно научились игнорировать привычную рекламу в сети. Но к интерактивной рекламе у пользователей особое отношение. Она вызывает больший интерес, нежели традиционные форматы, так как взаимодействуя с интерактивом, человек занимает активную позицию и уже не воспринимает рекламу как навязывание чего-либо. Интерактивность является неотъемлемой частью digital-среды, она активно используется во всех рекламных продуктах.
В онлайн-видео тоже активно развиваются продукты, ориентированные на использование свойства интерактивности. Рекламодателям сегодня доступны самые разные форматы, которые служат инструментами для выполнения различных задач клиентов. Одни форматы (например, Button, BrandZone, Ribbon) работают на выполнение конверсионных показателей, их основная задача – привести пользователя на территорию рекламодателя (сайт или страницу в социальной сети) и продолжить диалог с ним уже там. Другие, более глубокие и сложные форматы (Microsite, SideBar, AdSelector, Break-roll и др.), призваны повысить знание о рекламируемом продукте за счет дополнительной информации внутри плеерного окна, которое пользователь запустил самостоятельно.
Бренд-метрики в этом случае могут достигать существенно более высоких значений, чем обычные форматы с переходом. Благодаря таким форматам создаются художественные спецэффекты, которые максимально привлекают внимание аудитории к рекламируемому продукту, увеличивают время взаимодействия с брендом и вовлекают пользователя в коммуникацию.
Пример видеоролика с использованием «сложного» интерактивного формата Microsite
Пример видеоролика с использованием «сложного» интерактивного формата AdSelector
Пример видеоролика с использованием интерактивного формата Button
Пример видеоролика с использованием интерактивного формата BrandZone
Несмотря на растущий интерес рынка к интерактивной рекламе, есть компании, которые пока еще не осознают преимущества использования интерактива. Зачастую причина их неготовности экспериментировать и применять новые подходы кроется в непонимании того, как это все работает.
Например, клиент привык мерить эффективность стандартной видеорекламы досмотрами, и при оценке эффективности интерактивного видео тоже опирается на этот показатель. Но не учитывает тот факт, что у интерактивных форматов есть свои особенности: показатели прямых досмотров ролика могут быть чуть ниже, но при этом появляются дополнительные метрики, которые их перекрывают. Одной из таких метрик является Earned Time – время, которое пользователь добровольно проводит внутри интерактивного слоя, коммуницируя с брендом. Эти нюансы обязательно нужно учитывать и доносить их до клиента.
Подобных кейсов немало. Поэтому я всегда советую брендам и агентствам еще на стадии проработки идей по креативу и разработки KPI сразу подключать профессиональных разработчиков интерактива. Это позволит подобрать эффективную механику в нужном формате, учитывая цели и потребности клиента.
Есть и такие рекламодатели, для которых интерактивность – это новое и модное направление, но с неоднозначной эффективностью. В этом случае приходится доказывать эффективность на примерах и цифрах, для чего мы регулярно анализируем РК и проводим внутренние исследования.
Так, недавно наши аналитики провели исследование для 10 рекламных кампаний из нескольких товарных категорий, разных брендов, форматов, и установили, как пользователи запоминают рекламу в зависимости от того, взаимодействовали ли они с интерактивом или нет. Наличие или отсутствие параллельной кампании на ТВ тоже учитывалось. Механика и результаты исследования представлены ниже.
Суть исследования
Проект состоял из трех этапов:
- Размещение рекламных кампаний брендов из разных товарных категорий: Авто, FMCG, Связь, Бытовая техника. Период проведения рекламных кампаний: 2016 – 2017 гг.
- Опрос пользователей. Опрос пользователей проходил спустя 2-3 недели после завершения рекламной кампании.
- Далее проводится сравнительный анализ бренд-метрик в тестовых и контрольной группах.
Методология исследования
Спустя две-три недели после просмотра интерактивного рекламного ролика пользователю показывался опросник с кадрами тестируемой рекламы и вопросами анкеты, направленными на выявление запоминаемости рекламного сообщения.
Измерения проводились для трех групп пользователей: «Могли видеть интерактив и не взаимодействовали с ним» (тестовая группа 1); «Могли видеть интерактив и взаимодействовали с ним» (тестовая группа 2); и «Не могли видеть рекламу» (контрольная группа).
Ключевые вопросы:
- Каково влияние интерактива на запоминаемость рекламного сообщения?
- Как сложность интерактивного материала влияет на запоминаемость рекламного сообщения?
- Влияет ли «рекламный шум» (например, параллельная рекламная кампания на ТВ) на показатели запоминаемости ролика?
Для обоснованности выводов структура групп контролировалась по социально-демографическим параметрам.
Завершенных анкет 79 643. 31 840 анкет представляли тестовую группу 1, 8 781 – тестовую группу 2, и 39 022 анкет вошли в контрольную.
Результаты исследования
Интерактив способствует запоминаемости рекламы, а пользователи, взаимодействующие с интерактивными элементами ролика, запоминают его в 1,5 раза лучше.
Пользователи, взаимодействовавшие с интерактивом, запомнили рекламу в 1,5 раза лучше, чем те, кому реклама в сети GPMD не демонстрировалась.
Среди пользователей, просто видевших интерактив, запоминаемость рекламы чуть ниже (З7% от общего числа тестовой группы 1 против 30% в контрольной).
Более глубокий анализ рекламных форматов позволил дополнительно выявить особенности запоминания интерактива.
Интерактивы со сложной механикой (например, microsite, adselector, extender и др.) улучшают запоминаемость ролика, особенно среди тех, кто вовлекся во взаимодействие с ними.
Показатель запоминаемости «сложных» интерактивов высок среди тех, кто взаимодействовал с рекламой (55% от общего числа тестовой группы 2 против 35% в контрольной группе).
Независимо от наличия «рекламного шума» на ТВ, пользователи, взаимодействующие с интерактивом, значительно лучше запоминают рекламу по сравнению с теми, кто не видел ее в сети GPMD.
При этом чем ниже уровень «шума», тем более значимая разница в тестовых группах 1 и 2 по сравнению друг с другом и по сравнению с контрольной группой.
Заключение
Интерактив, в отличие от традиционного подхода, позволяет создать двустороннее взаимодействие с целевой аудиторией и ненавязчиво привлечь ее к своим продуктам и услугам, главное, правильно подобрать формат.
Согласно опросу Advertiser Perceptions, проведенному среди 242 видеорекламодателей, «большинство сообщили, что их самая главная задача – улучшение зрительского опыта и получение всех количественных кросс-платформенных показателей, чтобы увеличить доходы. 83% заявили, что зрительский опыт в значительной степени влияет на эффективность рекламы, а 78% — что их главный приоритет – улучшение впечатлений от увиденной рекламы.» Таким образом, интерактив в OLV является универсальным инструментом, как для улучшения зрительского опыта, так и для достижения имиджевых и performance задач.
