Приходилось ли вам запускать рекламную кампанию в новогодний период? Если да, уверена что вы знаете как рьяно активизируются все рекламодатели и стремятся урвать лакомый кусочек внимания своего потребителя. У всех маркетологов одна головная боль — как выделиться среди такой суеты и в короткие сроки достучаться до своей ЦА.
В этой статье я поделюсь с вами отличным кейсом компании «ArLine» с чайными брендами «САВАННА» и «BASSIRE», реклама которых была как раз в самый жаркий период прошлого года.
Для начала хочу рассказать вам немного о самой компании. Со дня основания, ТОО «ArLine» является крупнейшим дистрибьютором в Республике Казахстан. Официальные представительства компании находятся во всех крупных городах страны. Производство чайной продукции является одним из основных направлений. Это расфасовка и упаковка чая известных мировых поставщиков из Кении. Товарные знаки «САВАННА», «BASSIRE» характеризуются великолепным вкусом и ароматом, поскольку особое внимание уделяется контролю над качеством поставляемого сырья и производству продукции отвечающей всем требованиям.
Перед началом планирования рекламной кампании, наша команда провела анализ категории чая за последние несколько лет. Результаты исследования показали интересную картину — рекламный бюджет категории “чай” в 2020 году составил 1,2 миллиарда тенге, при этом средняя активность игроков — 30 недель.
Основными игроками в данной категории являются — Ahmad Tea, Greenfield, Tess, Алтын Кесе, Пиала, Ява и Шах.
Лидеры категории активны до 48 недель и используют сплит из 21 канала. Обстановка очень напряженная.Уровень знания растет из года в год,в том числе благодаря рекламной активности. Чтобы оставаться заметными при таком раскладе, необходимо выходить минимум с двумя флайтами в год.
Согласно данным MMI ТМ «САВАННА» занимает 24 место среди всех Казахстанских брендов в 2020 году и это несмотря на увеличение количества игроков в категории (+5). Чай ТМ «BASSIRE» занимает 50-е место.
Принимая во внимание тот факт, что тягаться с гигантами категории и прочими игроками в прямых рекламных блоках заведомо неэффективно мы выкупили видимые форматы: промо рамки, электронное спонсорство, динамические плашки, Product placement, single spot вне блокового размещения на самых охватных, аффинитивных каналах с высоким рейтингом — ПКЕ, НТК, 31 канал, Астана, КТК. Это позволило нам эффективно прокоммуницировать с ЦА и не затеряться в рекламном шуме.
Примеры размещения:
По итогам рекламной кампании фактические показатели в 2 раза превысили плановые. Такого успеха мы достигли благодаря фиксированным форматом с высокой видимостью, которые очень эффективны как раз в период высокого телесмотрения.
Так же для достижения максимального оффлайн охвата в регионах мы задействовали платежные терминалы,.По статистике, в среднем на 1 человека приходится 4 транзакции в месяц. Данный инструмент дает весомый охват в размере 2,5 млн человек. .
Ну и сейчас уже невозможно себе представить успешную, эффективную рекламную кампанию FMCG брендов без online коммуникации. Для нашего клиента мы задействовали такие рекламные площадки, как Facebook, Instagram и Youtube. И если с первыми двумя площадками все очевидно в отношении форматов и тактики размещения, то на Youtube есть где разгуляться. Для достижения качественного целевого контакта с потребителем мы собрали так называемый whitelist релевантных каналов, на слайде вы можете видеть часть из них:
По окончанию рекламной кампании фактические показатели превысили плановые в 2 раза!
Подводя итоги хочется сказать — грамотная стратегии и тактическое медиапланирование позволит вам выгодно выделиться даже несмотря на большое количество игроков в категории и перегруженность каналов коммуникации.
